Der Schweizerische Beobachter

Triniton-, Blackline- oder Quintrix-Bildröhre? Ultraflat, Realflat oder Superflat? Mit immer neuen Fachbegriffen buhlen die Fernsehhersteller um die Gunst der Käufer, und der Laie steht ziemlich ratlos vor dem Regal. Wie aus den über 30 flimmernden Kisten das passende Gerät wählen? Weiterhelfen kann da nur der Fernsehverkäufer. Er kennt die Modelle und die neuste Technik.

Der Beobachter machte in acht grossen Unterhaltungselektronik-Märkten die Probe aufs Exempel und wollte wissen, wie gut es um die Beratung steht: «Ich möchte einen Fernseher kaufen, habe aber keine Ahnung, auf was ich achten muss», fing die Testerin jeweils das Gespräch an. Die Fragen waren dieselben, die Fernsehfachverkäufern an der Lehrabschlussprüfung gestellt werden. Was bedeutet «Smart Link»? Welches ist das beste Fernsehgerät? Was bedeutet «100-Hertz-Technologie»? Gibts eine Sparschaltung am Fernseher?

Verkäufer überfordert

Zwei der acht getesteten Verkäufer fielen durch. Wobei die Interdiscount-Filiale in Zürich nicht nur bei der Beratung, sondern auch beim Service einen schlechten Eindruck hinterliess: Eine Heimlieferung ist nicht im Angebot, und Prospekte zu den Geräten gibts keine. Auf beides verzichtet die Interdiscount AG bewusst. «Der Vertriebskanal schliesst in der Preiskalkulation der Geräte eine Heimlieferung aus», argumentiert Geschäftsleiter Hans Uehlinger. Den Verzicht auf Detailprospekte begründet er mit dem raschen Modellwechsel. Dass nur die Hälfte der im Laden ausgestellten Geräte in Betrieb war, erstaunte auch Uehlinger: «Wir werden diesem Hinweis nachgehen.»

Bei einem solch knappen Service wäre eine kompetente Beratung umso wichtiger. «Die objektive, professionelle Beratung unserer Kunden ist unser oberstes Anliegen», so Uehlinger. Im Test nahm sich der Interdiscount-Verkäufer aber nur knapp zehn Minuten Zeit für die ratlose Kundin, wobei er sich ständig durch Fragen von anderen Kunden ablenken liess. Von den Fachbegriffen hatte er keine Ahnung. «Die Hersteller schaffen immer neue Begriffe, doch die bedeuten meist nicht viel», meinte er salopp. Das hinderte ihn aber nicht, dasselbe zu tun: Er erfand kurzerhand neue Zeilenfrequenzen und sprach von 98 Hertz, um ein Gerät anzupreisen.

«Diese Frequenzen sind technisch gar nicht möglich», sagt Raymond Vonesch, Präsident des Verbands Schweizerischer Radio- und Televisions-Fachgeschäfte. Die Testresultate überraschen Vonesch nicht: «Die Technik ist heute so kompliziert, dass sie jeder Verkäufer auf seine Weise zu erklären versucht, und manchmal kommt das halt falsch heraus.»

Die Verkäuferausbildung wird im Fach Warenkunde denn auch laufend angepasst. Mussten die Lehrlinge früher eine Schaltung in ihren Bestandteilen kennen, müssen sie heute über die Vernetzung der neusten Technologien Bescheid wissen. Raymond Vonesch setzt deshalb auf permanente Weiterbildung, bedauert aber: «Die Angebote werden von den Verkäufern zu wenig genutzt.»

Die ersten Sekunden entscheiden

Viel Wert auf die Weiterbildung legt auch Christoph Rohland, Geschäftsleiter der Eschenmoser AG in Zürich. Er weiss: Discountpreise allein reichen nicht mehr, Fachwissen ist gefragt. «Als Discounthaus bewegen wir uns auf einer schmalen Schiene zwischen kompetenter Fachberatung und tiefen Preisen», sagt er. «Heute verkaufen wir nicht mehr eine Ware, sondern eine Anwendung.» Eschenmoser schult das Personal regelmässig. Eine Verkaufslehre ist nicht zwingend, relevant ist das Fachwissen und die Vertrautheit mit den 30 meistverkauften Geräten. «Wichtig ist auch das Auftreten eines Verkäufers. Die ersten zehn Sekunden eines Verkaufsgesprächs sind entscheidend, um die Bindung zum Kunden aufzubauen», sagt Rohland. Er ist glücklich über das gute Abschneiden im Beobachter-Test. Der Eschenmoser-Verkäufer zeigte sich von der besten Seite: Er nahm sich über 30 Minuten Zeit, um die Testkundin in die TV-Technik einzuführen. Er ging auf alle Fragen ein und beantwortete sie kompetent.

Pech hatte die Testerin beim Media- Markt Dietlikon. Sie geriet an einen Praktikanten, der erst seit wenigen Tagen im Einsatz war und nicht einmal die Geräte fachgerecht bedienen konnte. Geschäftsleiter Gerhard Aerni: «Da wurde ein ganz dummer Moment erwischt – der Praktikant hätte eine Fachperson beiziehen müssen.» Zufall hin oder her: Man muss sich fragen, wieso ein Media-Markt-Praktikant scheinbar ohne jegliche Einführung auf die Kundschaft losgelassen wird. Vor allem wenn Aerni sagt: «Kaufberatung ist bei uns sehr wichtig.»

Kundschaft immer spontaner

Tatsache ist: Alle Discounter müssen knapp kalkulieren. Die Verkaufszahlen in der Schweiz stagnieren, rund 500000 Fernseher werden jährlich gekauft. Da sie immer billiger werden, sinkt der Umsatz laufend: 1250 Franken werden im Schnitt pro Gerät ausgegeben. Hochwertige Breitbildapparate kosten jedoch rasch einmal mehrere tausend Franken.

Was rieten die Verkäufer der Testerin, die maximal 2000 Franken für ein neues Gerät ausgeben wollte? Die meisten favorisierten pauschal die grossen Marken Panasonic, Sony und Philips. Keiner pries ein bestimmtes Gerät an. Technisch seien alle auf dem gleichen Stand, auf die Ausstattung, das Design und den Preis komme es an, sagten alle. Dieser Rat deckt sich mit den Resultaten des Fernsehgerätetests der deutschen Stiftung Warentest: «Im Seh- und Hörtest unterscheiden sich die Modelle nur wenig, Differenzen gibt es in Ausstattung, Design und Preis.»

Im Beobachter-Test empfahlen die Verkäufer meist ein Gerät, das ein Sonderangebot war. Auch das ist ein Trend: Über die Hälfte der Fernsehkäufer entscheiden spontan. So profitieren viele Kundinnen und Kunden von einer Aktion, auch wenn zu Hause noch ein intaktes Gerät steht.