Der St. Galler Falschkäser Karl W. machte ziemlich alles falsch. Er verwendete falsche Milch und falsche Etiketten; verkaufte den falschen Käse in den falschen Märkten und in falschen Mengen. Damit machte er richtig Geld.

Bei alledem verging er sich am serbelnden König aller Käse: am Emmentaler.

Mengenmässig ist Emmentaler zwar noch immer Exportkäse Nummer eins, aber die Zahlen sinken seit Jahren: 2001 wurden 28944 Tonnen ins Ausland verkauft, 2013 noch 16870 – ein Rückgang um über 40 Prozent. Pessimisten prophezeien schon das Ende der Schweizer Ikone.

Umso unbeliebter sind Gestalten wie Karl W., die Ruf und Markt zusätzlich schädigen. Das Bundesamt für Landwirtschaft sprach saftige Bussen aus. W.s Betriebe gingen Konkurs – 2011 auch die Genossenschaft seiner Milchbauern. Und mehr als 200 Gläubiger bleiben auf Forderungen in zweistelliger Millionenhöhe sitzen.

«Ich staune immer wieder, um welche Summen es da plötzlich geht», sagt Franziska Borer, Direktorin der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland (ES).

Das ist nicht ohne Ironie, denn: Dass Falschkäserei so mannigfaltige Verdienstmöglichkeiten bietet, liegt an der Vielzahl von Vorgaben, gegen die ein Käsehersteller heutzutage verstossen kann – und die kommen in erster Linie von Sortenorganisationen wie der ES.

Deren Mitglieder produzieren nach einem strengen Pflichtenheft; dafür dürfen sie ihren Käse mit geschützter Herkunftsbezeichnung verkaufen: AOC – appellation d’origine contrôlée.

Die Vorgaben regeln alles, von der Viehfütterung über die Lieferdistanz zwischen Bauer und Käserei, Verarbeitungsfristen, Reifezeit, Masse und Gewicht der Käselaibe bis hin zu Grösse und Aussehen der Löcher: «Regelmässige, saubere, runde bis leicht ovale Lochung, mehrheitlich 2 bis 4 cm gross». Alles andere ist vielleicht Käse, aber kein Schweizer Emmentaler.

Die rigiden Vorgaben sollen helfen, den Emmentaler als Spezialität im Premiumsegment zu platzieren – sprich: den höheren Preis zu rechtfertigen. Denn der freie Markt, auf den die Landwirtschaftsreformen der letzten 15 Jahre abzielten, fördert nicht vorrangig Feinschmeckerqualität, sondern Rentabilität. Mit anderen Worten: den billigsten Käse.

Gegen Billigkonkurrenz haben Schweizer Produzenten keine Chance. Die Antwort der Sortenorganisation Emmentaler ist daher: Marke stärken – durch Pflichtenheft und planwirtschaftliche Instrumente.

Die ES schreibt ihren Mitgliedern vor, wie viel Käse sie produzieren dürfen. «Mengensteuerung» heisst diese künstliche Verknappung. «Jede Marke macht Mengensteuerung», sagt ES-Direktorin Borer. Statt staatlich wird heute privatrechtlich reguliert. In der Vergangenheit sank allerdings der Auslandsabsatz trotzdem. Bei der ES bemüht man sich um Nüchternheit: «Ein Teil der Absatzeinbussen geht sicher unter ‹Gesundschrumpfen›», sagt Franziska Borer.

Leider gibt sich ein ungebremster Markt bei der Strukturbereinigung nicht mit «besenrein» zufrieden, sondern macht gleich Frühjahrsputz; unsentimental und gründlich. Das sieht dann zum Beispiel so aus: Für eine Bestellung von 100 Tonnen Emmentaler holten Händler ein Dutzend Offerten ein und kauften vom billigsten Anbieter. Die Käsehändler begannen sich gegenseitig zu unterbieten, und die Preisspirale drehte sich immer schneller abwärts.

«Das Ganze hatte einen Punkt erreicht, wo dem Emmentaler der Rohstoff – die Milch – verlorenzugehen drohte», sagt ES-Direktorin Borer. Denn anfangs schrauben Milchbauer und Käser ihren Lohn zurück, dann notwendige Investitionen – aber irgendwann geben sie auf. Oder der Milchbauer verkauft seine Milch an Abnehmer, die noch einen besseren Preis bezahlen.

Im Sommer 2012 ging Emmentaler nur noch für Fr. 5.60 pro Kilogramm über die Rampen der Käsereien. Das ist ruinös, denn in einem Kilo Emmentaler stecken fast zwölf Kilo Milch. Und mit einem Stundenlohn von 28 Franken gerechnet, schreibt die Hälfte der Schweizer Milchbauern erst bei 77 Rappen pro Kilo Milch eine schwarze Null. Die Tiefstpreise, die Emmentaler-Milchbauern erhielten, lagen zeitweise bei 56 Rappen.

«Wir hätten unseren Käse damals gratis abgeben können und wären nicht günstig genug gewesen», sagt der ehemalige Käser Gérard Sinnesberger sarkastisch. Das lag bestimmt nicht an der Qualität seines Produkts: Neben anderen Auszeichnungen gewann Sinnesberger mit seinem Team die Olympiade der Bergkäse, belegte den dritten Rang an der Weltmeisterschaft in Wisconsin und holte 2010 den Europameistertitel. Trotz diesen Erfolgen litt auch sein Betrieb in Gams SG unter dem enormen Preisdruck: «Der tiefste Preis, den ich meinen Bauern machen musste, war irgendwo bei 58 Rappen.»

Das brachte bei so manchem Milchbauern das Blut in Wallung. Vergangenen Frühling war schliesslich eine Mehrheit von Sinnesbergers Milchlieferanten überzeugt, dass mit ihrer Milch ein höherer Preis zu erzielen wäre, als ihr Käser für sie erwirtschaftete. Laut Christian Eggenberger, Präsident der Käsereigenossenschaft Gams, haben sich der Erfolg und der gute Name der Käserei nie im Milchpreis niedergeschlagen. Die Genossenschaft kündigte Sinnesberger die Pacht für die Käserei – nachdem seine Familie diese 34 Jahre lang erfolgreich geführt hatte.

Die Übernahme scheiterte. Mittlerweile ist die Käserei in Gams geschlossen. Das Kontingent zur Produktion von gut 270 Tonnen Emmentaler jährlich ging via Milchhändler an zwei andere Käsereien in der Region und wird dort bleiben.

Die Gamser liefern ihre Milch in eine Sammelstelle. «Und bekommen einen Preis, der ein, zwei Rappen schlechter ist, als wenn es unsere Käserei noch gäbe», so Sinnesberger. Man sei zufrieden mit dem Preis, heisst es bei der Genossenschaft.

So sieht Strukturbereinigung von nahem aus.

Die grosse Krise war teils hausgemacht. Zum Ärger der Emmentaler-Sortenorganisation wollten 2009 einzelne grössere Käsehersteller wachsen. Da die ES auf der Mengensteuerung beharrte, traten sie aus und produzierten fortan mit vollem Schub. «Damit musste die Mengensteuerung für alle fallen», sagt ES-Direktorin Borer, «sonst hätten wir unsere Mitglieder bestraft.»

Das Überangebot liess den Preis innert Kürze zusammenfallen; die EU-Wirtschaftskrise verschärfte das Ganze: «Der starke Franken führte dazu, dass Emmentaler im Ausland schnell durch günstigeren Grosslochkäse ersetzt wurde», sagt Borer.

Zur Abgrenzung heisst alles, was Löcher hat, aber nicht nach Pflichtenheft hergestellt ist, «Grosslochkäse». Emmi etwa produziert jährlich Tausende Tonnen Grosslochkäse namens «Switzerland Swiss» – ein viereckiges, foliengereiftes, rindenloses Industrieprodukt. Geschnitten auf einem Käsebrett sieht es aus wie Emmentaler – für den Laien schmeckt es auch so.

Diesen Umstand machte sich auch Falschkäser W. zunutze: Wie der «Landfreund» berichtet, beschlagnahmte der Zoll schon vor elf Jahren 200 Käselaibe aus W.s Produktion – 198 davon waren nur 50 bis 80 Tage gereift statt vier Monate lang, wie es das Pflichtenheft der Emmentalerhersteller damals verlangte. Der Käse war damit zu jung und – lagern heisst pflegen – zu günstig produziert, um ihn «Emmentaler» heissen zu dürfen. In anderen Fällen stiessen die Zöllner auf Ausfuhrsendungen, die auf den Begleitpapieren als «Hartkäse vollfett» deklariert waren – auf den Etiketten der Laibe stand aber «Emmentaler».

Die Beliebtheit von jungem und somit mildem Käse ist ein weiteres Problem: Laut Franziska Borer macht Emmentaler rund 80 Prozent des Absatzes in diesem Segment. Das milde Aroma macht ihn aber austauschbar und bringt ihn zusätzlich in Konkurrenz mit Sorten wie dem holländischen Leerdammer und Ähnlichem.

Das ist das grosse Dilemma des Emmentalers: Er ist der Käse mit den grossen Löchern – ein Markenzeichen erster Güte. Doch im Umkehrschluss wird es zur Schwäche: Käse mit grossen Löchern ist Emmentaler – keine Marke, sondern ein Gattungsbegriff, wie «Offroader» oder «Turnschuh». Eine Art von Käse, die überall auf der Welt hergestellt wird. Das AOC-Label schützt nur die Bezeichnung «Schweizer Emmentaler»; produziert nach Pflichtenheft und im Gebiet zwischen Sensebezirk und Bodensee.

Was tun? Seit Mitte letzten Jahres gilt für «Schweizer Emmentaler» nun wieder eine Mengensteuerung: Die ES macht im Zwei-Monats-Rhythmus Produktionsvorgaben – und diesmal sind sie dank bundesrätlichem Segen allgemeinverbindlich. Anders als 2009 gilt die Mengensteuerung für alle, und niemand kann daran vorbeiproduzieren.

Bedingung für die Allgemeinverbindlichkeit waren Verschärfungen im Pflichtenheft: Der Milchsammelradius wurde von 30 auf 20 Kilometer reduziert, das Mindestalter des Käses auf fünf Monate erhöht, und Abpacken ist nur noch in der Schweiz erlaubt. «Wir wollen möglichst viel Wertschöpfung in der Schweiz behalten», sagt Borer zum letzten Punkt, «und natürlich ergibt sich daraus auch ein gewisser Fälschungsschutz.» Damit nicht irgendein exportierter Grosslochkäse ennet der Grenze doch noch zu Schweizer Emmentaler wird.

Gefälschten Käse will auch der Bund nicht. Dass er ebenfalls hinter einer starken Markenstrategie steht, zeigt sich in der Arbeit der bundeseigenen Forschungsanstalt Agroscope. Dort wurden in den vergangenen Jahren Markerbakterien entwickelt, eine Art genetischer Fingerabdruck, mit dem die Herkunft von AOC-Lebensmitteln bestimmt werden kann. Das soll den Schweizer Emmentaler noch fälschungssicherer machen.

Ausserdem verdoppelt der Bund jeden Kampagnenfranken für Auslandswerbung, den die Vermarktungsorganisation Switzerland Cheese Marketing dem Niedergang des Emmentalers entgegenwirft.

Trotzdem: Ist das eine gute Strategie, teurer und rezenter zu werden, wenn der Massengeschmack nach billig und mild verlangt? Natürlich gebe es Skeptiker, die warnten, auf diese Weise schrumpfe die Emmentalerproduktion irgendwann auf «5000 rezente Tönnchen für Gourmets und Connaisseurs», sagt Franziska Borer.

Etwas anderes bleibt kaum übrig: «Die Bekanntheit steigern geht ja im Inland fast nicht mehr», so die ES-Direktorin. «Da versuchen wir vor allem, die Marke jung und ‹top of mind› zu halten.» Als Markenbotschafter wurden in den letzten Jahren Polo Hofer, Christa Rigozzi, Schwingerkönig Matthias Sempach verpflichtet – alles, was singen, schwingen oder lächeln kann.

Erfreulich: Der Absatz im heimischen Markt war in den vergangenen Jahren stabil und hangelt sich an der 7500-Tonnen-Marke entlang, und der Konsum sei «ziemlich preisunelastisch», sagt Borer.

Allerdings gebe es auch in der Schweiz noch neue Kunden zu gewinnen. «Wir versuchen, die Lost Generation zurückzugewinnen – nämlich jene Jahrgänge von Schweizer Wehrmännern, die zu den Zeiten der Käseunion täglich zweitklassigen Emmentaler vorgesetzt bekamen und so vergrault wurden.» Wie das am besten gelingen soll, dazu sei derzeit Marktforschung im Gang.

Ob sich der eingeschlagene Weg bewährt, ist abzuwarten. Die ES-Käsereien halten sich an die Produktionsvorgabe, dafür wurde der Richtpreis pro Kilo ab Käserei von Fr. 5.60 auf mittlerweile Fr. 7.50 angehoben. «Diese Massnahmen wurden von allen Beteiligten gut aufgenommen», sagt Borer.

Eigentlich haben sie gar keine Wahl. Die strube Zeit des unkontrollierten Marktes hat den meisten gezeigt: Es geht nicht ohne Sortenorganisation, Pflichtenheft und Mengensteuerung. Mit ihr geht es zumindest etwas länger. Die allgemeinverbindliche Mengensteuerung ist vorläufig auf zwei Jahre befristet.