Der Schweizerische Beobachter

Die Sprösslinge können kaum das Alphabet aufsagen,

und schon erhalten sie persönlich adressierte Post von

der Bank: In ihren Mailings an Siebenjährige lockt die

UBS mit Einladungen für Kinopremieren und Malwettbewerbe.

Was Eltern staunen lässt, ist für Marketingprofis

längst Teil der Werbestrategie: «Eine Bankbeziehung

beginnt bereits sehr früh», erklärt UBS-Sprecher

Axel Langer das Bemühen um die jungen Kunden, «zudem

wächst die Loyalität gegenüber der Bank mit

der Dauer der Kundenbeziehung.»

Auf junge Kunden setzen auch die SBB. Kinder mit Juniorkarte

erhalten neuerdings adressiertes Werbematerial mit coolen

Reiseangeboten. So sollen den «Jugendlichen neue Türen

zur Bahn» eröffnet werden, heisst bei der SBB-Zentrale.

Selbst vor der Schule machen die Werber nicht Halt. So bringt

beispielsweise die Swisscom «Schulen ans Netz»,

und Banken sponsern die Theatervorstellung für ganze

Klassen inklusive Gratisglace.

Werbe-Investitionen lohnen sich

In der Schweiz geben Firmen jährlich zwischen 50 und

70 Millionen Franken für an Kinder gerichtete Werbekampagnen

aus. Neue Produkte erscheinen geschickt platziert in Kinderfilmen,

und die Werbezeit ist in den von Kindern bevorzugten Fernsehkanälen

grosszügig bemessen.

Die Investitionen lohnen sich. Denn die Kinder sind aktive

Kunden. Allein die Schweizer Teenager konsumieren gemäss

einer Berechnung des Elternmagazins «Fritz und Fränzi»

Kleider, Ferien, Transporttickets, Schleckzeug, Unterhaltungselektronik

und Telefondienstleistungen für rund drei Milliarden

Franken pro Jahr.

Kinder beeinflussen ihre Eltern

Markenbindung beginnt früh. Schon Dreijährige können

sich einzelne Produkte merken und wissen bald, was sie haben

wollen. Im Alter zwischen 15 und 18 Jahren haben die Jugendlichen

klare Präferenzen für gewisse Marken, denen sie

unter Umständen das ganze Leben treu bleiben.

Häufig haben die Werber aber via Kinder auch die Eltern

im Visier. So bestimmen laut einer Studie der deutschen Zeitschrift

«Eltern» die Kinder zu immerhin 60 Prozent mit,

welches neue Auto gekauft wird und welche Lebensmittel im

Einkaufskorb landen. Gar zu 80 Prozent beeinflusst der Nachwuchs

die Wahl des Feriendomizils.

Gabrielle Bieber-Delfosse hat den Einfluss der Medien auf

junge Menschen untersucht. Kinder und Jugendliche seien eine

besonders empfängliche Zielgruppe für die Werbung,

sagt die Rheinfelder Psychotherapeutin. «Sie identifizieren

sich stark mit den Personen in der Werbung, weil sie heute

eher in Kleinfamilien aufwachsen und ihnen deshalb reale Vorbilder

in der Grossfamilie oder in der Dorfgemeinschaft fehlen. Die

Darsteller in den Medien füllen diese Lücke.»

Zudem merken Kinder schnell, dass die richtige Marke sie mit

anderen Menschen verbindet – während zum Beispiel

die falsche Kleidermarke zum Ausschluss aus einer Gruppe führen

kann.

Und die Eltern? Sie baden die Folgen der von Medien und

Werbung geschürten Wünsche der Kinder aus. Denn

die Kids haben durchaus wirkungsvolle Methoden, um ans Ziel

zu kommen: Manche betteln oder weinen bewusst in der Öffentlichkeit,

um das Gewünschte zu erzwingen. «Alle Eltern wollen,

dass ihre Kinder auf der Sonnenseite des Lebens stehen»,

erklärt Bieber-Delfosse das Problem vieler Erzieher,

«so können sie von ihren Sprösslingen leichter

erpresst werden.» Wer will verantworten müssen,

dass die eigene Tochter zur Aussenseiterin wird, weil sie

keine «Miss Sixty»-Hosen besitzt, oder der Sohn

in der Schule ausgelacht wird, weil er die falschen Turnschuhe

trägt?

Dabei tun Eltern gut daran, den Kindern nicht immer alle

Wünsche zu erfüllen, sagt Bieber-Delfosse. «Wenn

Eltern Nein sagen können, können es auch ihre Kinder

später besser.»

Ein Trost bleibt den Eltern: Die Faszination der Werbung

nimmt ab, je älter der Sprössling wird. Bis es so

weit ist, kann die Werbeflut immerhin gedrosselt werden. So

erklärt etwa Axel Langer von der UBS: «Selbstverständlich

können Sie den Wunsch anbringen, dass Ihre Kinder von

uns nicht mehr beworben werden.»

Weitere Infos:

 

Die Elternnotrufnummer 01 261 88 66 gibt zwischen 8 und

17 Uhr Auskünfte zu allen Erziehungsfragen – in

Krisensituationen sogar rund um die Uhr.