Der Schweizerische Beobachter

Gucci oder Dolce&Gabbana? Miss Sixty oder H&M? Und vor allem: Adidas oder Nike? Das ist hier die Frage! Beim Kauf von Kleidern schauen Heranwachsende in erster Linie auf die Marke. No-Name-Nachahmerprodukte oder auch Kollektionen der Grossverteiler haben auf dem Jugendmarkt in aller Regel keine Chance. So sammelt denn Beny Riedener, 23, (siehe letztes Porträt) auch ausschliesslich Markenturnschuhe, vor allem Nike und Adidas, «die sind einfach am coolsten». Ähnlich argumentiert der 21-jährige Student Marcelo Filiais (siehe nachfolgendes Porträt): «Ich bin ein totaler Markenjunkie. Markenkleider sind einfach besser und passen zu meinem Style.»

Und dieses Markenbewusstsein gilt nicht nur Schuhen, Hosen oder T-Shirts, sondern auch elektronischen Geräten. «Zu ihrem Handy etwa bauen viele Jugendliche fast eine Art Beziehung auf, weil damit sehr persönliche Nachrichten ausgetauscht werden», beobachtet Fachmann Christopher Schering. Entsprechend emotional sei die Bindung, und entsprechend gross die Markentreue - im Fall der Handys in aller Regel zu Nokia, so der Geschäftsführer der auf Jugendkommunikation spezialisierten Werbeagentur Cobra Youth Communications.

Christopher Schering hat eben erst in Berlin eine Tagung zum Markenbewusstsein der Jugendlichen durchgeführt. «Vor allem zu Beginn der Pubertät spielen Marken für Jugendliche eine sehr grosse Rolle», erklärt er. Hauptgrund dafür ist die beginnende Ablösung von den Eltern; die selbstgewählten gleichaltrigen Freunde bilden erstmals eine Art Ersatzfamilie. «Meine Kollegen tragen fast alle Skater-Klamotten oder sind normal gekleidet», sagt Theo Frank (siehe nachfolgendes Porträt). Der 14-jährige Sekschüler bezeichnet sich selber als hundertprozentigen Skater: «Mir gefallen die Kleider, der Stil, ich skate selber viel. Das ist meine Welt.»

Die Freunde bestimmen, wos langgeht

Marken gäben Halt bei der Bewältigung des jugendlichen Alltags, fassen die Autoren der Studie «Faktor Jugend 8» der deutschen Jugendzeitschrift «Bravo» ihre Erkenntnisse zusammen. «Sie definieren die eigene individuelle Persönlichkeit, sie stärken das Selbstbewusstsein, und sie verhelfen zu Akzeptanz und Integration im Freundeskreis.» 70 Prozent der befragten jungen Erwachsenen sagten, dass manche Marken ihnen wirklich geholfen hätten, mit der Pubertät «klarzukommen».

Sind Heranwachsende also leichte Opfer für gewiefte Werbeprofis? Nein. Jugendliche lassen sich nicht so einfach von den Herstellern einflüstern, was ihnen gefallen soll: «Dank den neuen Technologien wie Handys und neuen Internetplattformen wie Myspace.com kommunizieren die Jugendlichen mehr unter sich», meint Karin Frick, Studienleiterin des Gottlieb-Duttweiler-Instituts. «Wer ein neues Mobiltelefon kaufen will, fragt seine Freunde und Bekannte um Rat, bevor er sich an den Händler wendet. Der Einfluss des Freundeskreises wächst, während jener der Hersteller sinkt.» Dies, so Frick, habe zur Folge, dass Adidas und Co. immer mehr an den Jugendgruppen vorbeikommunizierten und Trendscouts engagieren müssten, um den Anschluss nicht zu verpassen. «Schliesslich bilden sich Jugendgruppen ja auch unabhängig davon, wie Markenartikler ihre jeweiligen Zielgruppen definierten, sondern sie orientieren sich an gemeinsamen Interessen und Erfahrungen.»

Jugendliche hätten auch einen Instinkt dafür, wenn ein Hersteller seine Jugendlichkeit bloss vorspiele. «Es gibt nur wenige Beispiele von Marken, die erfolgreich einen radikalen Imagewandel durchgeführt haben», sagt Christopher Schering. «Gelungen ist es bei Fred Perry. Früher trugen nur Grossväter beim Tennis diese Polo-Shirts, heute sind sie bei Jungen sehr angesagt.» Dies habe viel damit zu tun, dass sich die Marke nicht angebiedert, sondern die Botschaft vermittelt habe: Wenn ihr uns cool findet, dann kommt zu uns und kauft unsere Shirts - sonst lasst es halt bleiben.

Das Markenbewusstsein konzentriert sich aber auf wenige Produktegruppen, so Eveline Untersee, die zum Thema «Erfolgreiche Positionierung von Marken bei Teenagern» eine Arbeit am Institut für Marketing und Handel der Uni St. Gallen verfasst hat. Ausgeprägt ist der Markenkult insbesondere bei Produkten, mit denen sich Jugendliche individuell darstellen können: Das sind Düfte, Schuhe, Make-up und vor allem Kleider - meist aber nur Dinge wie T-Shirts oder Hosen, die für alle sichtbar sind. «Bereits bei für Dritte nicht direkt einsehbaren Kleidungsstücken wie Socken sind Jugendliche deutlich pragmatischer und preisbewusster.»

Mit zunehmendem Alter werden die Jugendlichen kritischer, selbstkritischer und selbständiger. «Ältere Jugendliche bauen ihre eigene Identität beispielsweise so auf, dass sie No-Name-Kleider mit einem einzigen gezielten Markenprodukt kombinieren und so ihren eigenen Style kreieren», sagt Christopher Schering.

Immer mehr Taschengeld

Drei Viertel der für die «Faktor Jugend 8»-Studie befragten älteren Jugendlichen stimmen der Aussage zu: Früher hätten sie bestimmte Marken haben müssen, um dabei zu sein, selbst wenn diese eigentlich überteuert waren.

Apropos Geld: Davon haben Jugendliche immer mehr zur Verfügung - auch dies ein Grund, warum sich die im Vergleich zu No-Name-Produkten zumeist teurere Markenware auf dem Vormarsch befindet. Durchschnittlich knapp 700 Franken können Heranwachsende monatlich ausgeben, ergab eine Studie der Universität Zürich im Jahr 2005; seither dürfte dieser Wert eher noch zugenommen haben.

Der Grossteil des Taschengelds von Jugendlichen geht für den Ausgang, für Verpflegung und eben für Kleider und Schuhe drauf, ermittelten Thomas Bamert und Petra Oggenfuss vom Lehrstuhl für Marketing. Doch nicht nur der Freundeskreis bestimmt, was man trägt. Die Mehrheit der Befragten stimmte der Aussage zu: «Mein bevorzugter Musikstil beeinflusst meinen Kleiderstil.»

Unabhängig davon geniessen Sony, Nokia und Nike einen guten Ruf, so die Zürcher Studie weiter. Apropos Nike - wir kommen auf die eingangs gestellte Frage zurück: Laut Christopher Schering ist Adidas beim ewigen Duell der Sportschuhhersteller momentan «eindeutig» im Hintertreffen. Nike habe sich diskret, aber erfolgreich in den Schulen breitgemacht, mit Wettbewerben, aber auch mit dem Bereitstellen von Bällen oder ähnlichen Aktionen. «Dies hat sich positiv aufs Image bei Jungen ausgewirkt.»