Der Schweizerische Beobachter

Als Braun vor wenigen Wochen seinen neuen Rasierapparat «Series 7» präsentierte, verschickte die Nachrichtenagentur SDA noch während der laufenden Medienkonferenz zwei aktualisierte Meldungen. Das Online-Portal «Newsnetz» widmete dem mit Spannung erwarteten Ereignis vier Artikel. Schon in den Monaten davor war der Rasierer mehrfach Thema. Die «Newsnetz»-Redaktion hatte über die genaue Beschaffenheit der Opti-Foil-Scherfolie und den flexiblen Scherkopf Sensoflex spekuliert.

Nein, natürlich nicht. Alles erfunden. Kein ernstzunehmendes Medium würde sich derart von einem Hersteller vereinnahmen lassen. Doch die Geschichte stimmt. Man braucht nur Braun durch Apple zu ersetzen und die technischen Besonderheiten des «Series 7»-Rasierers durch jene des iPhone 4.

Geht es um Apple, verlieren viele Redaktionen ihre kritische Distanz und berichten hemmungslos über die Produkte des Hightech-Konzerns. Für Apple ein Segen. Der Konzern kann so seinen Werbeaufwand minimieren.

In der Schweiz konnte sich «Newsnetz» als Speerspitze der verlängerten Apple-PR-Abteilung profilieren. Wie eine Abfrage in der Schweizer Mediendatenbank ergibt, fiel der Begriff «Apple» im letzten Jahr in 551 Artikeln, rund zehn pro Woche.

Über eine solche Präsenz im redaktionellen Teil von Publikationen würde sich Braun bestimmt freuen. Oder Apple-Konkurrent HTC. Der taiwanesische Smartphone-Hersteller musste sich mit 57 Nennungen zufriedengeben. Zehnmal weniger. Dabei hat HTC Geräte im Angebot, die den Vergleich mit dem iPhone laut Experten nicht zu scheuen brauchen. Doch diese waren dem «Newsnetz» keine Zeile wert. Ganz im Gegensatz zum iPhone, das auf 522 Nennungen kommt.

Die Konkurrenz bleibt auf der Strecke

«Apple hat verstanden, wie die Medien funktionieren», sagt der Freiburger Medienwissenschaftler Joachim Trebbe. Die Produkte werden an einem genau terminierten Event präsentiert, davor ist alles geheim. «Der so aufgebaute Mythos führt zu einer Medienkonkurrenz. Die Redaktionen fürchten, Leser zu verlieren, wenn sie nicht berichten.» Ähnlich sieht es Heinz Bonfadelli vom Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich: «Jeder Hersteller will seine Produkte im redaktionellen Teil unterbringen, weil da die Beachtung höher ist. Apple beherrscht das ganz gut.» Das gelingt, weil die Medien mitspielen. Grundsätzlich sei, so Bonfadelli, die nötige Distanz der Medien zu Herstellern von kommerziellen Produkten «deutlich zurückgegangen».

Die Apple-lastige Berichterstattung von «Newsnetz» bildet nicht etwa die Ausnahme, sie ist die Regel. Es gilt: Je urbaner, desto häufiger wird Apple thematisiert. Im vergangenen Jahr erschien im «Tages-Anzeiger» an jedem zweiten Tag ein Artikel, in dem das iPhone erwähnt wird (188 Nennungen). Die NZZ kommt auf 122, die «Aargauer Zeitung» auf 79, der «Walliser Bote» auf zwei.

Zeitungen halten sich für ausgeglichen

Vom Vorwurf einer einseitigen Berichterstattung wollen die Chefredaktoren allerdings nichts wissen. «Es gibt bei uns keine Überrepräsentierung», sagt Andreas Durisch, Chefredaktor der «Sonntags-Zeitung» (154 Nennungen im letzten Jahr). Apple sei nicht nur eine Hardware-, sondern vor allem eine Software-Firma, das iPhone sei nicht nur ein Telefon, sondern vor allem ein Betriebssystem. Deshalb seien die folgenden Zahlen aussagekräftiger: Google 127 Nennungen, Apple 126, Microsoft 83. «Newsnetz»-Chefredaktor Peter Wälty sagt, die Redaktion entscheide allein über die Gewichtung der Inhalte. «Wenn ein Hersteller ähnlich innovative Produkte lanciert, gibt es keinen Grund, ihn nicht ebenso stark zu berücksichtigen.»

Für Felix Müller, Chefredaktor der «NZZ am Sonntag» (101 iPhone-Nennungen), sind diese Ergebnisse «ein Beweis, dass man mit Abfragen in der Mediendatenbank fast alles beweisen kann, wenn man die Parameter geschickt wählt». Wenn schon, müsse man den Begriff «Android» als Vergleichsgrösse wählen. Dann widerspiegle die Berichterstattung «den Markt ziemlich genau». «Android» ist ein Betriebssystem für Smartphones und steht damit in Konkurrenz zu Apples Betriebssystem OS.

«NZZ am Sonntag»-Chef Müller misstraut anscheinend der These jenes Zeitungskommentators, der schrieb: «Es ist erstaunlich, wie wenig kritisch die Medien dem talentierten Vermarkter und Apple-CEO Steve Jobs aus der Hand fressen.» Da mache einer ein grosses Geheimnis um ein Telefon, lüfte es häppchenweise und diktiere ausgewählten Journalisten ein paar Bonmots ins Mikrofon: «Schon öffnet sich ihm seitenweise redaktioneller Platz in der Weltpresse.» Besser kann man es kaum sagen. Erschienen ist der Kommentar vor zwei Jahren in der «NZZ am Sonntag».