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Massenmedien«Dieses Modell kommt zu einem Ende»

Es liegt an den Verlegern, den Abonnenten ein Angebot zu machen, das sie nicht ausschlagen können. Doch dazu müssen sie den Wettbewerb neu denken. Ein Kommentar von Otfried Jarren.

Die Entwicklung der Medienlandschaft mal anders: Ist die Auswahl zu gross?
Von Veröffentlicht am 13. September 2017, aktualisiert am 13. September 2017

Die Krise der Massenmedien hat sich lange vor der Erfindung des Internets abgezeichnet. Kabel- und Satellitenverbreitung ermöglichten es, das Publikum mit Spartenkanälen zu versorgen. Und im Printsektor kam es über Zeitschriften zu einer massiven Ausweitung des Angebots.

Diese Entwicklung ist mit gewandelten sozialen und kulturellen Interessen zu erklären: Individualisierung, Pluralisierung und berufliche Professionalisierung haben zur Nachfrage nach spezialisierten Medien geführt.

Anbietermarkt wird zum Nachfragemarkt

Das Internet verlieh dieser Entwicklung ab Mitte der neunziger Jahre zusätzlichen Schub. In den letzten Jahrzehnten hat sich so ein hochgradig differenziertes Medien- und Kommunikationssystem etabliert, das neu auch durch Algorithmen gesteuert wird.

Eine weitere Entwicklung ist jene vom Anbieter- zum Nachfragemarkt. Während die Massenmedien das Publikum stets zu bestimmten Zeiten mit gleichartigen Produkten bedienten, wählen die Konsumenten heute aus, geben Feedback und bewerten. Wegen der Angebotsfülle nimmt die selektive Nutzung der Medien zu und die Bereitschaft zur Bindung an einzelne Medien ab.

Der Nachfragemarkt erlaubt es neuen Anbietern, ihre Beiträge direkt dem Publikum anzubieten. Zu den Journalisten gesellen sich Blogger, PR-Leute und Laien.

Die Werbung folgt den Jungen ins Netz

Dadurch verlieren die traditionellen Massenmedien stark an Bedeutung. Vor allem Jüngere wenden sich von ihnen ab. Die Werber wandern ihnen nach – ins Internet. Dort erreichen sie kostengünstig und ohne Streuverluste kleinste Gruppen. Sie wissen, wer sich mit welchen Interessen wo im Netz bewegt.

Da die Werbung bisher die bedeutendste Einnahmequelle der Massenmedien war, entstand dem klassischen Journalismus ein Finanzierungsproblem. Es ist bis heute ungelöst. Die Folgen sind bekannt: Der Abbau von Redaktionen hat längst begonnen, und die Verlage ziehen sich aus dem journalistischen Geschäft zurück.

Verhängnisvolle Fehler

Trotzdem wird es weitere Angebote geben, vor allem bei den spezialisierten Medien. Die Konsumenten sind bereit, für solche Inhalte zu bezahlen. Damit aber kommt das Modell der Massenmedien – für alle etwas – zu einem Ende. Sie müssten sich, um die nötige Reichweite zu erzielen, im grossen digitalen Angebotsmeer erkennbar positionieren. Doch dazu reichen die traditionellen Marken kaum aus. Denn in Marke und Qualität hat man nicht investiert.

Werden die Verleger eine Zahlpflicht – eine Paywall – durchsetzen können? Bei nicht spezialisierten Angeboten kaum, zumal die Verlage Fehler machen: Sie verschenken ihre Leistungen – gedruckt wie im Internet. Und für das Publikum wird es immer kostenfreie Angebote geben.

Der digitale Kiosk auf der Internet-Allmend

Eine Chance könnte hier eine Plattform «Medien Schweiz» sein. Eine Allmend, von der gesamten Medienbranche betrieben, offen für Blogger und professionelle Journalisten. Die Konsumenten könnten an diesem digitalen Kiosk alles finden und sich für einzelne Bezahlangebote dauerhaft oder selektiv entscheiden.

Die als Genossenschaft organisierte Plattform würde einen publizistischen Wettbewerb ermöglichen, offen für alle, die journalistische Leistungen erbringen. Ein Herausgebergremium würde für die Qualitätssicherung sorgen. Wer etwas anbieten wollte, sollte sich zur Einhaltung von journalistischen Grundsätzen verpflichten.

Es ist jetzt Sache der Verleger und Journalisten, den publizistischen Wettbewerb neu zu denken und zu institutionalisieren.

Zum Autor

Otfried Jarren ist Professor am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich sowie Präsident der Eidgenössischen Medienkommission (Emek).