Aus «Holderbank» wird «Holcim». Die «Ruag Suisse» nennt sich ab sofort «Ruag Aerospace». «Merkur» heisst neuerdings «Valora», der Flughafen Kloten wurde zum «Unique Airport», und die «Air Engiadina» heisst jetzt «Swisswings Airlines». Alles klar?

«So viel Anfang war noch nie», spottet der Markenberater Thomas Otte. War es je leichter, sich einen Namen zu machen, als heute?

Firmenbezeichnungen sind mehr als bloss Namen. Sie werden im Fachjargon «Brands» genannt – wörtlich: «Markenzeichen». Die englische Herkunft des Begriffs macht stutzig. «Branding» bezeichnete ursprünglich die Brandmarkung einer Herde: unauslöschliche Zeichen auf der Haut. Der heutige Umgang der Firmen mit ihren Brands weist eher in die Gegenrichtung: Es soll neuerdings «gelöscht» werden.

Es sei denn, man heisst «SAir Group». Oder eben: «Swissair». Wieder. Thomas Otte, Inhaber der Dr. Otte Brand Consulting, weist stolz auf einen Artikel, den er bereits vor drei Jahren geschrieben hatte: «Die Swissair kann nur gewinnen, wenn sie ihre Marke pflegt. Alles strategische Management ist letztlich Brand Management.» Otte schrieb dies zu einer Zeit, als bei der Swissair noch alles in Ordnung war.

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Markenchaos verwirrt die Kunden

Sind die Millionenbeträge, die Firmen ihren Beratern für die Kreation einer neuen Einprägsamkeit, eines neuen Brands bezahlen, also verlorenes Geld? Werden wir in einigen Jahren lesen: «ÐHolcim› heisst wieder ÐHolderbank›.»?

«Nein», sagt Jörg Steiner, Chef der Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux. Seine Firma war es, die «unserer» Fluggesellschaft 1995 für teures Geld riet, neu unter dem Namen des Holdingdachs aufzutreten. Was folgte, war für ihn ein «fundamentales Missverständnis». Der Name «Swissair» sei nie verschwunden, behauptet er. «Swissair hat immer den populärsten Teil der SAir Group repräsentiert.»

«Das Holdingdach versinnbildlicht die Entfremdung der Marke vom zahlenden Publikum», hält ihm Thomas Otte entgegen. Interbrand Zintzmeyer & Lux habe zu einer «markenstrategischen Unsinnstat» Hand gereicht.

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Eine Verwirrung ähnlicher Art dürfte die Umbenennung der Zellstoffproduzentin Attisholz hervorrufen: Die Holding wurde kurzerhand in «Axantis Holding» umbenannt. Der Verkauf an Christoph Blochers Ems-Chemie hatte deren Liquidation zur Folge – und die Wiederkunft des Namens «Attisholz».

Es ist die Internationalisierung des Marktes, die viele Firmen zu einer Namensänderung bewegt. Die Holderbank etwa wurde vielerorts für eine Bank gehalten. Andere Unternehmen geben an, die zum ursprünglichen Firmennamen passende Webadresse sei anderweitig besetzt – Grund genug für einen neuen Namen.

Neuer Name für Imagepolitur

Das neue Markenzeichen gibt zudem die Möglichkeit, sich von ehemaligen Geschäftsfeldern zu distanzieren: So hat sich etwa die einstige Waffenfabrik Oerlikon- Bührle in «Unaxis» umgetauft – und sich vollständig aus dem Waffengeschäft zurückgezogen. Ein weiterer Grund für Namensänderungen sind Fusionen.

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Das «name finding» sei eine hochkomplexe Angelegenheit, betont Zintzmeyer-&-Lux-Chef Jörg Steiner. Sie bedeute in der Regel mehrere Monate intensive Arbeit – nicht zuletzt wegen rechtlicher Abklärungen. «Je näher ein Name beim Produkt ist, desto besser.» Komme der Name beim Publikum nicht an, sei dies ein klarer Kommunikationsfehler. Über Monate hinweg verkündete der Internetprovider Blue Window eine einzige Werbebotschaft: Wir heissen demnächst anders. Die Gesichter von Weltstars suggerierten, dass ihr Ruhm auf ihrem neuen Namen basiere: Heinz G. Kramm wurde erst bekannt als Heino – und Norma Baker erst, als sie sich Marilyn Monroe nannte. «Ein neuer Name ist die beste Werbekampagne, die man sich wünschen kann», sagt Stefan Gürtler von Bluewin. Das Ganze hat aber auch seinen Preis: Im Fall von Bluewin gut drei Millionen Franken.

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Allein der grafische Teil der Umbenennung kostete Holcim – beziehungsweise Holderbank – 20 Millionen Franken. Die Credit Suisse zahlte für die neuen Logos 60 Millionen Franken.

«Unaxis», «Atraxis», «Aventis», «Antalis»: Klingen diese Namen, aneinander gereiht, nicht wie die Beschwörung eines Zauberers?

Für Karl Spielberger, Markenexperte bei Pricewaterhouse Coopers, sind dies Anklänge handfester Art: «Alles, was nach Technologie klingt, scheint mehr Chancen in der Investorengemeinde zu haben.» Allerdings ist man sich in Fachkreisen auch der Gefahren bewusst, die eine Namensänderung mit sich bringt. Eine deutsche Studie veranschlagte das Markenzeichen als den grössten Vermögensanteil einer Firma. Als «Hebel der Unternehmenswertentwicklung» müsse die Marke entsprechend gepflegt werden.

Die Öffnung des Marktes fordert andere Erkennungszeichen. Neue Namen – neue Ufer? Namensänderungen bedeuten auch eine neue Unternehmensära. «Das Vertrauen des zahlenden Publikums muss immer wieder gewonnen werden», sagt Thomas Otte. Er zitiert den Künstler Friedensreich Hundertwasser: «Wer seine Wurzeln nicht kennt, der kann nicht wachsen. Wer seine Vergangenheit nicht kennt, hat keine Zukunft.»

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