Um 19.30 Uhr: Gemeinsames Abendessen auf der Sonnenterrasse. Ab 8 Uhr: Frühstück nach Lust und Laune. 9.30 Uhr: Begrüssung der Gäste…»

Das Programm war verlockend, die Gästeschar handverlesen: Gut 20 Vertreterinnen und Vertreter der grössten Buchhandlungen des deutschsprachigen Raums wurden Ende Mai ins Tessin geflogen – Schauplatz des neusten Buchs von Eveline Hasler, «Aline und die Erfindung der Liebe». Geladen hatte der kleine Zürcher Verlag Nagel & Kimche zu «zwei Tagen Erholung und Information». Anwesend war auch die Autorin.

Die Verkaufsfront bei Laune halten

Diese Form von Marketing ist in der Buchbranche keine neuere Erscheinung. Besonders daran ist bloss, dass ein solcher Werbeaufwand nun auch in der Belletristik betrieben wird. Bislang nämlich setzte man vorwiegend im Koch- und Reisebuchsektor auf den direkten Kontakt mit den Kräften an der Verkaufsfront – und lud zu entsprechenden Reisen und Diners ein, bei denen die Teilnehmenden nach allen Regeln der Kunst umgarnt und verwöhnt werden. Natürlich nicht ohne Hintergedanken: Verkäuferinnen und Verkäufer, die angenehme Erinnerungen mit einer Buchneuerscheinung verbinden, sind eher geneigt, diese in den Läden vorteilhaft zu platzieren – im Schaufenster, am Eingang oder neben der Kasse, auf jeden Fall unübersehbar.

Regula von Bergen, Vertriebsleiterin des Verlags Nagel & Kimche, ist davon überzeugt, dass sich solch gezielte Werbeanstrengungen auszahlen. Und in der Tat: Eveline Haslers neues Buch ist bereits knapp vier Wochen nach seinem Erscheinen unter den Topsellern – nicht nur, aber wohl auch eine Folge des durchdachten Marketings.

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Umwerben jedes einzelnen Käufers

Eveline Hasler hat nicht zum ersten Mal die Bestsellerlisten erobert: Ihre «Wachsflügelfrau» besetzte während 29 Wochen Platz eins. Die Autorin kann also auf ein treues Stammpublikum zählen. Und doch muss um jeden einzelnen Käufer geworben werden. So hat man die Auslieferung von «Aline und die Erfindung der Liebe» um drei Tage vorgezogen – damit das Buch nach der ersten Besprechung auf Radio DRS1 schon erhältlich war.

Ein anderes Beispiel: Der Erfahrungsbericht «Die weisse Massai» von Corinne Hofmann wurde fast eine Million Mal verkauft. Die Schweizerin berichtet darin über ihre Jahre im kenianischen Busch und ihre Liebe zu einem Massai-Krieger. Mehrere grosse Verlage hatten das Manuskript der unbekannten Autorin abgelehnt, bevor es beim Münchner A1-Verlag landete. «Diese unglaubliche, dennoch wahre, authentische Geschichte hat uns interessiert», erklärt Verleger Albert Völkmann. Sein Instinkt hat ihn nicht getäuscht: Das Buch wurde in alle europäischen Sprachen übersetzt, sogar China und Japan zeigen Interesse. Obendrein soll es verfilmt werden.

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Erstauflage im Nu verkauft

Der Erfolg kommt nicht von ungefähr: «Wir haben unsere Kampagne im grossen Stil durchgeführt», erklärt Barbara Ziegler, die als PR-Beraterin für die Pressearbeit der «Weissen Massai» zuständig ist. Corinne Hofmann wurden mehrere Fernsehauftritte bei Top-Talk-Shows verschafft; sie trat auch in Alfred Bioleks Talk-Show zum Thema «Die grosse Liebe» auf.

Die Wirkung liess nicht auf sich warten: In der ersten Woche nach der Show war die Erstauflage von 8000 Stück bereits vergriffen. Weitere Veranstaltungen und Events folgten; die Verkaufszahlen stiegen und stiegen. Das Buch führte 15 Wochen lang die schweizerischen Bestsellerlisten an.

Im deutschsprachigen Raum werden jährlich rund 80000 neue Buchtitel produziert. Wie viele davon gelesen werden, steht in den Sternen geschrieben. Was die Absatzzahlen angeht, rücken die Verlage nur bei absoluten Verkaufsschlagern mit genauen Angaben heraus – bereits bei mittleren «Bestsellern» halten sie sich bedeckt. Überhaupt: Etwas Geheimnisvolles umgibt diese Bestsellerlisten. Die weit verbreitete Ansicht, darin seien wirklich die bestverkauften Bücher aufgeführt, erweist sich bei genauerem Hinsehen als reine Fiktion.

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Bestseller «nach Gefühl»

Am genausten sind die Bestsellerlisten der drei grössten Schweizer Buchhandlungen Jäggi (Basel), Stauffacher (Bern) und Orell Füssli (Zürich), die zusammen rund einen Drittel des schweizerischen Gesamtumsatzes erzielen. Ihre Topseller fussen auf tatsächlichen Verkaufszahlen; sie stimmen erstaunlich überein – ein gutes Zeichen.

Ganz anders sieht es bei den Listen des Schweizerischen Buchhändler- und Verlegerverbands (SBVV) aus. Seit zehn Jahren wird von dieser Institution wöchentlich eine «repräsentative» Auswahl kleinerer und grösserer Buchhandlungen befragt – Basis dieser Befragung bilden jeweils rund 20 Geschäfte. Zum Vergleich: Die gesamte Schweiz zählt rund 500 Buchhandlungen, wenn man die Buchabteilungen in Warenhäusern mit einrechnet.

Die Liste dieser «top» gesetzten Bücher geht an verschiedene Redaktionen, Verlage und Bibliotheken – und bildet die Grundlage für viele Bestsellerlisten. Yolanda Canonica vom SBVV betont zwar, dass es sich bei ihren Angaben um «reine Trendsellerlisten» handle: «Geliefert werden uns keine Verkaufszahlen.» Überprüfbar sind die gelieferten Angaben nicht. Mit anderen Worten: Es handelt sich hier eher um eine Sache des Gefühls.

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Und wie das so ist mit den Gefühlen: Sie sind manipulierbar. Etwa durch den Blick auf den Stapel noch unverkaufter Bücher. Würde dieser durch eine Platzierung in der Bestsellerliste nicht rasch kleiner werden? Aufgrund solcher Überlegungen schafft es mitunter selbst ein wenig begehrtes Buch in die viel beachtete Liste. Auch haben in einigen Buchhandlungen Verlagsvertreter einen nicht zu unterschätzenden Einfluss: Sie pushen logischerweise vor allem ihre eigenen Titel. Und nicht vergessen werden darf, dass Taschenbücher gänzlich von den Bestsellerlisten ausgeschlossen sind.

Grösster Bestseller aller Zeiten

«Bestseller» kommen, «Bestseller» gehen – seit zwei Jahren jedoch hat ein Junge aus England eine geradezu magische Anziehungskraft auf die Bestsellerlisten aller Welt. Gemeint ist natürlich «Harry Potter» von J. K. Rowling: Die Abenteuer des Zauberlehrlings haben sich gesamthaft bisher über 35 Millionen Mal verkauft.

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Laut Cornelia Berger, Pressesprecherin des Hamburger Carlsen-Verlags, sind im deutschsprachigen Raum von den drei ersten Potter-Bänden 2,4 Millionen Exemplare abgesetzt worden. Der vierte Band erscheint am 14. Oktober auf Deutsch. «Es handelt sich bei uns um das bestverkaufte Buch aller Zeiten», schwärmt Cornelia Berger. Betrug die Erstauflage für Band eins noch 20000, ist für Band vier eine Auflage von rund einer Million geplant.

Kein Zweifel: Der neuste Potter-Streich ist längst nicht mehr auf Bestsellerlisten angewiesen – er verkauft sich von selbst.

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