Es ist beispiellos in der Schweizer Pressegeschichte, was im Januar 1927 geschieht: 660'000 Exemplare des Schweizerischen Beobachters gelangen in alle Haushaltungen der deutschen Schweiz. «Gratis, nicht refusieren», steht darauf. Ganz gratis ist das Abonnement allerdings nicht: Für zehn Exemplare pro Jahr müssen Herr und Frau Schweizer 85 Rappen bezahlen.

In seiner ersten Nummer wendet sich der Beobachter gleich mit dem trauten Du an seine Leserinnen und Leser. Er sei so geschrieben, dass alle ihr Wohlgefallen daran fänden. «Begreiflich, muss da gar jedes Wort bedächtig abgewogen werden. Nicht dass der Professor in der Stadt, wenn er das Blatt in die Hände bekommt, bemerkt, es sei jetzt doch ein einfältig geschriebener Stiefel, oder der Bauersmann auf dem Lande findet, das sei am Ende zu gelehrt.»

Die Bezeichnung «schweizerisch» schränkt den Beobachter geografisch nicht ein; er berichtet über alles, was ihm relevant scheint – von der Schweizer Wirtschaft bis zur Entwicklung in China. «Der Hund von Baskerville» erscheint als Fortsetzungsroman, und ein Chemiker klärt den Leser über die Vitamine auf. Ein kunterbuntes Allerlei, doch darin enthalten sind bereits einige Themen, die den späteren Beobachter mitprägen.

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So ist mit den Vitaminen die Volksgesundheit thematisiert. Sie bleibt es 75 Jahre lang. In den nächsten Nummern widmet sich der Beobachter der Volkskrankheit Zahnfäulnis: 98 von 100 Kindern leiden darunter. Ein Zustand, den der Beobachter nicht hinnehmen will. Die Heilung soll durch das gesunde «Schwedenbrot» erfolgen. Der Weg erweist sich recht schnell als nicht gangbar.

Als eine Schande empfindet es der Beobachter, dass die Schweiz unter 21 Ländern den Spitzenrang punkto Schnapskonsum einnimmt – 7,25 Liter pro Kopf und Jahr. Seine Forderung ist klar: «Die Schweiz muss von diesem ersten Rang hinunter.» Mit seiner grossen Auflage habe er die Pflicht, diesen Kampf zu führen.

Bildung und Erziehung finden schon in den ersten Nummern Eingang in den Beobachter. 40 Jahre bevor die 68er den Zugang der Arbeiterkinder zur höheren Bildung verlangen, weiss er, woran das Bildungswesen krankt: «Da sind die vielen, die nicht Geld genug haben, um Mittel- und Hochschulen zu besuchen, und die vielen, die erst zu spät ihren Beruf erkennen und sich weiterbilden möchten.»

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«Obacht, Schwindel»
Praktische Ratschläge finden sich im «Briefkasten für junge Mütter». Sie erhalten Aufklärung über gesunde Ernährung, Pflege und Erziehung ihrer Sprösslinge. Der spätere Beratungsdienst lässt grüssen.

Ein Vorläufer des Strukturvertriebs kriegt bereits 1929 sein Fett weg. So lege der Vertreiber des chemischen Waschmittels «Imprelin» Leute herein, die einen Nebenverdienst suchten. «Dem Gläubigen wird eine Kiste mit fast wertlosem Inhalt in den Dosen viel zu teuer angehängt, und es wird ihm empfohlen, auf dem gleichen Weg, das heisst durch Inserate für Nebenverdienst oder ähnlich, wieder weitere Dumme zu suchen und die Sache auf diese weiterzuwälzen.»

In der gleichen Nummer erscheint unter dem Titel «Obacht, Schwindel» ein Artikel über den Vertrieb von Horoskopen und Wahrsage-Elaboraten einer Firma in Holland. Zehn bis fünfzig Franken würden die gutgläubigen Schweizer für derartigen Unsinn bezahlen. Folgerung des Beobachters: «Es ist eine Schande, dass die Behörden diesem Treiben seit vielen Jahren zusehen.» Eine noch grössere Schande aber sei es, dass Blätter wie die «Neue Zürcher Zeitung» und die Basler «Nationalzeitung» solche Inserate aufnähmen.

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Für gute Produkte werben
Damit spricht der Beobachter ein weiteres Credo aus: Die Werbung muss lauter sein. Firmengründer Max Ras ist Werbefachmann. Er macht nie einen Hehl daraus, dass er saubere Werbung für gute Produkte in alle Haushaltungen bringen will. Die Werbung steht Pate bei der Geburt des Beobachters, gleichberechtigt mit dem redaktionellen Teil, mit dem er Schweizerinnen und Schweizer über politische, wirtschaftliche und soziale Zusammenhänge aufklären will. Nur können sich nicht alle Haushaltungen eine Zeitschrift leisten.

Im Juni 1926, auf einer Autofahrt in die Freiberge, findet Max Ras die Lösung, wie er Werbung und Zeitschrift zusammenbringen kann: im Gratisanzeiger. Zwei Jahre Vorbereitung braucht Ras, bis die erste Ausgabe die Rotation verlässt. Kein anderes Presseerzeugnis erreicht derart viele Kunden.

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Die Reaktion der Konkurrenz lässt nicht auf sich warten. Bevor die erste Nummer erscheint, greift der Schweizerische Zeitungsverlegerverein (SZV) den Beobachter an. Das neue Gratisblatt zähle auf die Dummheit der Inserenten. «Glaubt denn jemand wirklich, dass die Riesenauflage in die Hände von 650000 kaufkräftigen Personen gelangt?»

Offensichtlich glauben das die Inserenten; die Anzeigen decken die Herstellungskosten. Darauf versucht der SZV den Beobachter auf dem Rechtsweg lahm zu legen. Der Vorwurf: Er habe das Wort «Aktiengesellschaft» verwendet, noch ehe die AG bestanden habe. Auf diese spitzfindige Argumentation treten die zuständigen Instanzen erst gar nicht ein.

Klare Position zur Hitlerzeit
Nun setzt der SZV den Hebel bei der Post an. Der Beobachter dürfe nicht zum Ansatz der abonnierten Zeitung von eineinviertel Rappen pro Exemplar spediert werden, sondern für drei Rappen wie gewöhnliche Drucksachen. Doch die Oberpostdirektion befindet, der Beobachter sei eine abonnierte Zeitung und habe Anspruch auf den billigeren Tarif. Noch ein Fehlschuss – und der nächste folgt sogleich. Denn die Papierfabriken gehen nicht auf den Wunsch des SZV ein, dem Beobachter das Papier teurer zu verkaufen.

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Mit juristischen und wirtschaftlichen Mitteln lässt sich der Beobachter nicht in die Knie zwingen. Da greifen einige Blätter in die rassistische Schublade, um einen Redaktor zu diffamieren. Der Beobachter bleibt die Antwort nicht schuldig, im Januar 1929 schreibt er: «Es wird in den Artikeln versucht, das betreffende Mitglied (der Redaktion) als Mann darzustellen, der aus dem Osten eingewandert sei, und zwischen den Zeilen wird gesagt: Seht, er ist ein Jude und noch dazu ein galizischer.» Nicht nur falsch, sondern auch völlig ohne Belang: Der Beobachter stosse sich weder an der Nationalität noch an der Religion eines Menschen, sondern beurteile jeden nach seinen menschlichen Eigenschaften. Und er fährt fort: «Es ist reiner Zufall, dass sich unter den Männern des Verlags kein Israelit befindet.»

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Die Haltung des Beobachters in der Hitlerzeit war damit vorgegeben: Rassismus und Antisemitismus lehnte er konsequent ab. Der Autor Alfred A. Häsler schreibt rückblickend dazu: «Ich erinnere mich, wie meine Mutter in Gesprächen mit Nachbarn zur Zeit des ‹Tausendjährigen Reiches› sich auf den Beobachter bezog, wenn es galt, die Gefahr Hitlers auch für die Schweiz darzutun und zum Widerstand gegen die Frontisten und andere ‹Deutschfreunde› aufzurufen.»

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Quelle: Alfred A. Häsler: «Stark für die Schwachen.» Verlagsgesellschaft Beobachter AG, Glattbrugg 1982. Vergriffen.

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