Beobachter: Herr Wild, Ihre Institution hat Tausende von leeren Dosen, Tuben, Büchsen und Schachteln gesammelt. Was soll das?
Norbert Wild: Vor einigen Jahren hat uns die Fachzeitschrift «Tara» kontaktiert, weil sie nicht mehr wusste, was sie mit ihrer umfangreichen Sammlung tun sollte. Der Chefredaktor des Magazins hatte seit der Nachkriegszeit Verpackungen zur Seite gelegt, rund 20'000 Stück. Wir übernahmen den Fundus, weil er einen guten Einblick in die Entwicklung der Warenwelt gibt. Vom Standpunkt des Designs ist man ja versucht, nur Ikonen zu sammeln: Toblerone, Maggi, Ovomaltine oder Chanel No. 5. Sammelt man auch Alltagshüllen, merkt man, dass die Verpackung ein verlässlicher Spiegel der Gesellschaft ist.

Beobachter: Verpackungen sind etwas Flüchtiges, sie werden rasch weggeworfen. Und trotzdem sollen sie der Gesellschaft einen Spiegel vorhalten?
Wild: Ja, weil sie über Verhaltensmuster und Rollenverteilungen Auskunft geben. Lange musste die Frau auf der Verpackung entweder hausmütterlich sein oder schön aussehen. Der Mann hingegen war als Gentleman präsent, kaum als Arbeiter. Heute ist das völlig anders: Alle sind als aktive, alterslose Wesen dargestellt. Ein gutes Beispiel ist auch die Fast-Food-Verpackung. In den Fünfzigern sollte sie auf die US-Lebensart anspielen, in den Achtzigern war sie ein Ausdruck der Spassgesellschaft. Seit den Neunzigern dominiert die sportliche Verpackung, und die neusten Trends gehen in Richtung Bio-Fast-Food und Edel-Takeaway, wie bei Starbucks-Kaffee.

Beobachter: Aber dem Konsumenten kann es doch egal sein, aus was für einem Behälter er seinen Kaffee schlürft. Hauptsache, die Hülle macht das Produkt nicht teurer als nötig.
Wild: Da laufen viele unbewusste Prozesse ab. Man hat herausgefunden, dass die Temperatur, die ein Becher in der Hand abstrahlt, entscheidend ist für die Bewertung, ob der Kaffee gut ist. Die Leute schliessen von der Halte- auf die Trinktemperatur, was bei Isolierbechern nicht gilt. Komfort und Genuss kommen sich in die Quere.

Beobachter: Die Industrie kann sich mit Verpackungen auch die Finger verbrennen: Nestlé beispielsweise liess den Architekten Jean Nouvel eine Cailler-Hülle gestalten, die zum Flop wurde: Die Schokolade wurde teurer, die Verkäufe brachen ein. Was ist denn in diesem Fall schief gelaufen?
Wild: Der visuelle Auftritt ist interessant. Aber Design hat auch mit Funktion zu tun. Und hier klaffen Ästhetik und Funktion auseinander. Die steife Pet-Hülle schützt das Produkt zwar und ist ein ästhetischer Blickfang, aber - der entscheidende Fehler - sie hat nichts mit Schokolade zu tun.

Beobachter: Wieso nicht?
Wild: Sie argumentiert mit architektonischen Mitteln, technoiden Licht- und Materialeffekten wie bei einem Gebäude. Dabei denkt man bei Schokolade lieber an Handwerk und Tradition, an Leidenschaft und Genuss. Davon ist die Cailler-Verpackung weit entfernt. Zudem ist sie auch ökologisch missglückt. Denn wer wirft diese Hüllen schon in die Pet-Sammlung?

Beobachter: Was macht denn eine gute Verpackung aus?
Wild: Eine gute Verpackung ist eine ehrliche Verpackung. Sie soll nichts vortäuschen, soll zu dem stehen, was sie ist. Dann gibt es einen ganzen Kriterienkatalog, der erfüllt sein muss: Schutz, Transport, Lagerung, Wirtschaftlichkeit, Umweltverträglichkeit. Eine gute Verpackung deckt alle Kriterien ab und macht keine Kompromisse, nirgends. Toll aussehen, aber die Umwelt belasten, günstig sein, aber nur mit Mühe zu öffnen - das sind Widersprüche, die eine schlechte Verpackung ausmachen.

Beobachter: Stichwort Benutzerfreundlichkeit: Manche Konsumenten klagen, sie könnten vieles kaum öffnen und anderes sei unpraktisch. Machen Sie auch solche Erfahrungen?
Wild: Das Öffnen von Verpackungen ist ein echtes Problem, vor allem bei Waren, die verschweisst sind. Es braucht viel Kraft, sie zu knacken, oder man muss zu Hilfsmitteln greifen. Dass man zum Beispiel ein Waschmittel ohne Werkzeug nicht öffnen kann, ist ein Fehler; schliesslich hat man in der Waschküche keine Schere dabei.

Quelle: Christine Bärlocher