Lädelen, shoppen, konsumieren: Klar, dass da auch Jugendliche gerne mitmachen - zumal sie einiges mehr Geld haben als früher. Eine im letzten Jahr von der Universität Zürich veröffentlichte Untersuchung zeigt, dass in der Schweiz Jugendlichen in Ausbildung durchschnittlich knapp 700 Franken pro Monat zur Verfügung stehen, entweder aus eigenem Lohn oder aus Beiträgen der Eltern - ein rechter Batzen. «Diese finanzielle Power macht die Jugendlichen weitgehend autonom in ihren Kaufentscheidungen», halten die Trendforscher Andreas Steinle und Peter Wippermann vom Trendbüro in Hamburg fest. Auch brächten die Kids nicht nur einiges an Geld, sondern auch an Kenntnissen mit: «Im Vergleich zu den vorherigen Generationen sind sie ausgewiesene Konsumexperten.»

Richtige Planung ist gefragt

Ihr Geld geben die jungen Leute bevorzugt für den Ausgang, die Verpflegung sowie für Kleider, Schuhe und das Handy aus; falls es reicht, sparen Jugendliche auch für grössere Anschaffungen oder für Reisen. Thomas Bamert, Co-Autor der Zürcher Uni-Studie, weist darauf hin, dass beim Ausgabeverhalten von Jugendlichen grosse individuelle Unterschiede bestehen.

«Herkunft und Bildung spielen eine wichtige Rolle dabei, ob jemand mit dem ihm zur Verfügung stehenden Geld klar- kommt», sagt der Marketingspezialist. Am meisten Schulden machen Berufslernende, gefolgt von den Gymnasiasten. Studentinnen und Studenten wissen dagegen eher, was sie sich mit einem beschränkten Budget leisten können.

Wo aber lernen Jugendliche, mit Geld umzugehen und nicht mehr auszugeben, als sie einnehmen? Besonders viel Platz nimmt das Thema Budgetplanung weder in den Stundenplänen der Berufsschulen noch in jenen der Gymnasien ein. «Mehr Aufklärungsarbeit auf allen Ebenen» wünscht sich Fabiola Monigatti, Geschäftsführerin des Schweizerischen Konsumentenforums.


Sie hat allerdings die Erfahrung gemacht, dass Jugendliche nicht so leicht für diese Probleme zu sensibilisieren sind - es sei denn, es geschieht auf eine eher spielerische Art statt mit dem erhobenen Zeigefinger. Monigatti zielt deshalb vor allem auf die Anbieter und fordert sie auf, Jugendliche nicht mit Lockvogelangeboten zu ködern und wichtige Informationen nicht im Kleingedruckten zu verstecken.

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Die Rezepte der Marketingexperten

Gefragt sind aber auch die Eltern. Selbst wenn Jugendliche ihren eigenen Weg im Konsumverhalten finden wollen und müssen - es ist erwiesen, dass sie sich dabei an ihren engen Bezugspersonen orientieren. «Vom Vater habe ich das genaue Kalkulieren und Sparen gelernt, von der Mutter, dass man sich auch mal etwas leisten darf», sagt etwa der Lehrling Lukas Kuster. In gewissen Dingen können Jugendliche ihre Eltern auch beraten - wenn es etwa darum geht, ein Handy oder einen Computer anzuschaffen. Sie wissen, wie man im Internet die besten Angebote sucht und informieren sich dort beispielsweise auch über Testergebnisse. Neue Verkaufskanäle erfordern neue Kompetenzen - und diese erwerben Jugendliche schneller als Erwachsene.

Erstaunlich ist, dass bei jungen Konsumenten der Preis nicht immer das wichtigste Kriterium für eine Kaufentscheidung darstellt. Dass viele bereit sind, für eine besondere Kleidermarke etwas tiefer ins Portemonnaie zu greifen, ist bekannt. Das hat auch seinen Grund. «Marken bieten den Jugendlichen Unterstützung in ihrer Identitätssuche, sie sind gleichzeitig ein Symbol für die Abgrenzung gegenüber den Eltern und für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe», sagt Thomas Bamert. Aber es gehört zur heutigen Zeit, dass die Szenen nicht mehr so eindeutig sind - und die Kleidercodes sind nicht mehr so eng definiert. So kann es auch zum Style gehören, Teures und Billiges zu kombinieren. Darin zeigt sich eine gewisse Immunität gegenüber den Plänen der Marketingstrategen. Das weiss auch der Marketingchef von Manor, Maurice Calanca: «Wir müssen uns um Ehrlichkeit bemühen, wenn wir jugendliche Konsumenten gewinnen wollen. Sie sind sehr kritisch in der Analyse des Angebots und verlangen immer ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.»

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