Ein gewöhnlicher Dienstagmorgen in einer Zürcher Kinderkleiderboutique: Das Dior-Kleid ist ein Traum in Rosa, wie gemacht für die kleine Prinzessin. Die junge Mutter zögert nicht lange, packt dazu noch die farblich passende Burberry-Jacke ein, während der zweijährige Nachwuchs in seinem Hightech-Kinderwagen schläft. Kostenpunkt: 600 Franken die Jacke, 300 Franken fürs Kleid. Und das für Kinderkleider, deren durchschnittliche «Halbwertszeit» bei sechs Monaten liegt.

Natürlich kauft die Durchschnittsfamilie nicht so ein. Die einkommensstärksten Schweizer Haushalte, die über mehr als 12'000 Franken pro Monat verfügen, machen in der Schweiz nur rund 20 Prozent aus. Doch quer durch fast alle Einkommensschichten steigen die Ausgaben für Kinder und Jugendliche: Kleider, Spielzeug, Multimediaprodukte und Freizeitartikel werden gekauft wie noch nie. Und das trotz sinkender Geburtenrate - oder gerade deswegen: «Kinder sind Statusobjekte», sagt Karin Frick, Trendforscherin am Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI). Sie gälten als Zeichen einer erfolgreichen Lebensplanung. Und weil man für sein Kind nur das Beste will, muss es die angesagteste Markenjeans, das neuste Handy und die aktuellste Spielkonsole sein. Das ist keineswegs nur bei begüterten Familien gang und gäbe, sondern bis zum unteren Mittelstand, bestätigt Ulrike Zöllner, Professorin am Institut für Angewandte Psychologie in Zürich: «Eltern stellen die eigenen materiellen Bedürfnisse zurück, damit ihr Kind besser dasteht», sagt die Fachfrau, die sich seit Jahren mit dem Thema Kind und Konsum auseinandersetzt.

Grosse Investitionen in die Zukunft

Welche Summen Eltern für ihren Nachwuchs in die Konsumgüterindustrie fliessen lassen, zeigen folgende Zahlen: Die monatlichen Kosten für ein Kind bis zu seinem 20. Lebensjahr wurden 1998 vom Bundesamt für Sozialversicherungen auf durchschnittlich 1100 Franken geschätzt - alles inklusive, vom erhöhten Wohnbedarf über Essen und Ausbildung bis zu Kleidern. Dass diese Zahlen heute höher sein müssen, hat das Amt für Jugend und Berufsberatung des Kantons Zürich berechnet: Es geht von mindestens 1300 bis zu 2200 Franken pro Monat fürs erste Kind aus; für jedes weitere dürfte es etwas weniger sein. Auf Kleider, Handys, Spielwaren und Freizeitartikel entfallen monatlich 400 bis 1200 Franken. Bei rund 1,5 Millionen Kindern und Jugendlichen kommt da eine schöne Stange Geld zusammen.

400 Millionen Franken für Spielzeug

Wie gross der Markt für Kinder- und Jugendartikel effektiv ist, dazu fehlen offizielle Zahlen. Zwar existieren Marktgrössen für einzelne Bereiche wie Kleider, Elektronik oder Freizeitausrüstung, doch sind sie nicht nach Zielgruppen unterteilt. Nur bei den Spielwaren herrscht Klarheit: Laut Marktforschungsinstitut IHA-GfK werden pro Jahr rund 400 Millionen Franken für Spielzeug und weitere 270 Millionen für Computerspiele ausgegeben. Rund eine Milliarde Franken fliesst gemäss dem Institut zudem jährlich als Taschengeld oder Geldgeschenk an die 6- bis 18-Jährigen und von dort in die Kassen der Kioskbetreiber und Ladenbesitzer - für Zeitschriften, CDs, Süssigkeiten oder Kleider.

Insgesamt ist der Markt jedoch viel grösser: 1995 schätzte ihn die auf Jugendliche spezialisierte Werbeagentur Dactis (heute Brainstore) im Auftrag des Wirtschaftsmagazins «Cash» auf 3,5 Milliarden Franken für die Altersgruppe der 12- bis 20-Jährigen. Heute dürfte er angesichts der Teuerung (zehn Prozent seit 1995) und des Wachstums des Handymarktes bei rund vier Milliarden liegen. Rechnet man noch denjenigen für Kleinkinder (bis sechs Jahre) und Schulkinder (sechs bis zwölf Jahre) dazu, ist bald einmal die Sechs-Milliarden-Grenze überschritten. Berücksichtigt man zudem den Faktor Ferien, erweist sich die Familie als kleine Goldgrube: Rund ein Viertel aller Ausgaben, die Schweizer für Ferien in ihrer Heimat tätigen, betrifft laut Schweiz Tourismus Familienferien - macht geschätzte 2,5 Milliarden Franken.

Unter dem Strich: Die Familien treiben die Wirtschaft mit jährlichen Konsumleistungen von gesamthaft acht bis zehn Milliarden Franken an - Ausgaben für Lebensmittel und Haushalt ausgenommen. «Diese grob geschätzte Marktgrösse ist realistisch», meint Ruedi Kaufmann vom Marktforschungsunternehmen IHA-GfK.

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Markenartikel als Imagepolitur

«Es ist ein relativ neues Phänomen, dass für Kinder und Jugendliche so viel Geld ausgegeben wird», sagt die Psychologin Ulrike Zöllner. Die Gründe seien in unserer Leistungsgesellschaft zu suchen. Es gelte, in Konkurrenzsituationen zu bestehen - von Kindesbeinen an. «Der Konsumartikel markiert im Konkurrenzkampf den Status», so Zöllner. «Je mehr man ein Kind dekorieren kann, umso besser.» So würden etwa Markenartikel die Kinder aufwerten - und damit indirekt auch die Eltern.

Laut Zöllner ist die heutige Gesellschaft zudem sehr stark auf Freizeit ausgerichtet. Die Kinder werden von klein auf an die «schönen Seiten des Lebens» gewöhnt − und lernen so, dass sie jederzeit alles leicht haben können. Für die Psychologin ist die Kehrseite des Konsumrausches klar: «Die Kinder lernen nicht mehr, mit Frustrationen umzugehen.» Und: Bereits als Jugendliche würden sie mit aller Selbstverständlichkeit über ihre Verhältnisse leben. Wie Studien zeigen, hat ein Viertel der Jugendlichen hierzulande Schulden.

Für GDI-Trendforscherin Karin Frick ist es ebenfalls der Leistungsgedanke, der den Konsum antreibt. Laut Frick stellen Eltern heute aber klare Ansprüche an die Konsumgüter: Alles, was das Kind fördert, sei willkommen. «Privatschulen, Spielwaren und Bewegungsmittel, die aktivieren und fördern, sind im Trend», sagt Frick. Als Paradebeispiel nennt sie die Lauflernräder oder Computerspiele mit sogenanntem Edutainment-Effekt. «Bewusste Eltern», vornehmlich im urbanen Mittelstand zu finden, legten Wert auf pädagogisch wertvolle Objekte - das Protzen mit Markenartikeln sei hingegen verpönt.

Ob pädagogisch Wertvolles wie Lauflernrad und Lernsoftware für Chinesisch, ob Klassiker wie Levi’s-Jeans und Barbiepuppe - die Konsumgüterindustrie freuts, wenn Produkte fleissig gekauft werden. Und bedenkt man, dass Kinder und Jugendliche bis zu zwei Drittel aller Kaufentscheide ihrer Eltern - vom Auto bis zum Sofa - beeinflussen, wird klar, warum sie als die heimlichen Lenker des Marktes gelten.

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