Noémie Schwaller hatte alles ganz anders geplant. Als sie 2010 nach London zog, wollte sie bloss 15 Monate für eine Weiterbildung bleiben. Ihr Job bei einem Schweizer Designheft war Sparmassnahmen zum Opfer gefallen, und die Ausbildung zur Modejournalistin am London College of Fashion reizte sie. «Danach wollte ich gleich wieder nach ­­Zürich zurück», sagt die 33-Jährige.

Denn London faszinierte sie zwar, doch als mittellose Studentin war sie auch mit den weniger glamourösen Seiten der Riesenstadt konfrontiert. «Weil ich mir die U-Bahn nicht leisten konnte, sass ich täglich drei Stunden im Bus.» So schön die roten Doppeldecker auch sind für Touristen: Wer in London Termine hat, flucht über das konstante Stop-and-go und sehnt sich Schweizer Verhältnisse herbei, wo der Bus in einer eigenen Spur am Stau vorbeibraust.

«Das Wetter hat mir zu schaffen gemacht»

«Die ersten zwei, drei Monate waren einsam», sagt Schwaller. Obwohl sie schon mehrmals im Ausland gelebt hatte – mit 17 beispielsweise ein Jahr als Austauschschülerin in Australien –, wurde sie mit London nicht so richtig warm. «Es ist zwar ein Klischee, aber auch das englische Wetter hat mir zu schaffen gemacht.»

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Beinahe fünf Jahre später sitzt die ­junge Frau in einem Café im angesagten Quartier Hackney, beisst in ein Banana-Bread und winkt lässig einem Bekannten zu, der gerade mit dem Laptop unterm Arm vorbeieilt. Man kennt sie hier in diesem Winkel der Stadt: Noémie Schwaller ist Chefredaktorin des Fashionmagazins «Dash». Ihr Büro liegt gleich um die Ecke.

«Dash» ist etwas Besonderes in der Modeszene, und das will in der Trend­metropole London schon etwas heissen. Man findet in dem Heft keine Klatsch­geschichten über Models oder Anziehtipps fürs nächste Date. Die Zeitschrift gibt einen Einblick in die Szene der Modedesigner und informiert über neue Strömungen und Entdeckungen, bevor diese in die grossen Ladenketten schwappen. Auch das Bildkonzept ist einzigartig: Schwaller gibt Fashionskizzen eine ­Plattform – also jenen Skizzen, mit denen ­Designer ihre Kleider entwerfen.

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Die Schweizerin hat «Dash» vor drei Jahren selber gegründet. Das Heft konnte sich in einer Zeit behaupten, in der Verlagsverantwortliche andernorts Titel und Redaktionsbudgets zusammen­strichen. Entstanden ist die Zeitschrift aus Schwallers Abschlussprojekt am College of Fashion. Die Auf­gabe hatte gelautet: ein Konzept für ein Mode­magazin zu schreiben. Schwaller produzierte mit viel Aufwand eine aus­gewachsene Nullnummer und fand es hinterher schade, das Ganze wieder einzustampfen. «So viele Leute hatten mir bei diesem Projekt geholfen, die wollte ich nicht enttäuschen.» Also machte sie einfach weiter, arbeitete an der nächsten Nummer, fand private Investoren in der Schweiz und in Hongkong, vernetzte sich mit Autoren und rannte von Termin zu Termin, um Inseratekunden zu gewinnen.

Schweizer beschweren sich gern

Von Termin zu Termin hetzen: Das hat sich auch nach inzwischen sechs erfolgreichen Ausgaben – «Dash» erscheint zweimal jährlich – nicht ge­ändert. Aber wenigstens kann sie sich jetzt die U-Bahn leisten, und ihr ­Projekt ist inzwischen preisgekrönt: Die Deutsche Bank verlieh ihr den Crea­tive Enterprises Award in der ­Kategorie Fashion.

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Die Gründerin ist auch nicht mehr ganz allein, sondern hat die Unterstützung eines kleinen Teams. Der Erfolg hat viel mit Schwallers Einsatz zu tun. «Noémie arbeitet nicht nur an ‹Dash›, sie lebt ihr Magazin förmlich. Bürozeiten spielen da keine Rolle», erzählt der Österreicher Harald Weiler, ein Kol­lege, der «Dash» mitprägt. Er sitzt in einem winzigen Zimmer, an einem von vier dicht aneinandergedrängten Tischen – die «Dash»-Redaktion bietet etwa so viel Platz wie bei anderen der Kaffeeraum. Der Weg hierher führt durch andere eng belegte Büro­gemeinschaften und Ateliers. Eine Sitzecke mit Sofa zwei Türen weiter dient allen als Aufenthaltsraum.

«Die Schweiz ist wunderschön», sagt Noémie Schwaller, als sie auf ebendiesem Sofa sitzt. «Meine besten Freunde und meine Familie wohnen dort, aber …» – für einen ganzen Satz reicht es kaum. Immer wieder springt sie auf, begrüsst Büronachbarn. «Aber die Schweiz ist auch klein und das Denken manchmal eng.» Es falle ihr auf, wie schnell sich die Menschen dort beschwerten. Und nur wer im Ausland gelebt habe, wisse zu schätzen, wie reibungslos alles funktioniere.

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Fashionskizzen statt Klatschgeschichten: Im Magazin «Dash» zeigen Designer ihre neusten Entwürfe.

Quelle: Andrea Artz

Ausharren, bis die Mieten steigen

Inzwischen schätzt sie auch gewisse Eigenheiten ihrer neuen Heimat, obwohl sie sich noch immer ausgiebig über die langen Wege ärgern kann. «Hier in London läuft jeder so herum, wie es ihm passt, und niemanden kümmert das», schwärmt Schwaller. Ihr als Modeexpertin gefalle das natürlich. «Noémie selbst ist immer modisch, selbst in Jogginghosen», wirft Bürokollege Weiler ein. «Haarfarbe und Haarschnitt ändern sich spätestens alle sechs Wochen, sonst wird ihr langweilig.»

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Die Engländer seien unglaublich höflich, sagt Schwaller, und es sei sehr leicht, mit ihnen ins Gespräch zu kommen. «Ich glaube, sie würden sich sogar noch entschuldigen, wenn sie dir eine rein­gehauen haben.» Dass sie selbst eine geschickte Gastgeberin ist, zeigt sie an den Launchpartys zu jedem neuen Heft, bei denen sich die Leute aus der lokalen Mode- und Musikszene die Klinke in die Hand geben.

In Hackney geschieht gerade, was in vielen Teilen grosser Städte passiert, wenn der Mainstream merkt, dass der Underground sich dort wohl fühlt: Schicke ­kleine Cafés entstehen, in den traditio­nellen Pubs sitzen plötzlich Hipster, die Schlangen vor den Klubs werden Wochenende für Wochenende länger. Und als Nächstes kommen die grossen Ladenketten, die Mieten steigen ins Unermessliche – und die Undergroundszene zieht weiter ins nächste In-Quartier.

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Für ein Modemagazin ist Hackney in seiner momentanen Transformations­phase der ideale Standort, um neue Trends zu entdecken. Auch die Lebenskosten sind für Londoner Verhältnisse ­einigermassen erträglich – noch. Für ihr Zimmer in einer Wohngemeinschaft zahlt Schwaller 700 Franken. Sie ist froh darum, denn ihr Magazin steht finanziell noch auf wackligen Beinen. «Aber ich ziehe das durch. Ich bin ohnehin nicht der Typ, der schnell aufgibt.» Managementtipps bekommt die Schweizerin auch von ihrem Vater, der eine Software für die Managementausbildung geschrieben hat.

Jede Ausgabe von «Dash» hat einen thematischen Schwerpunkt. Für die neuste Nummer ist es «fused» – verschmolzen. Die Zeitschrift erscheint neuerdings auf Hochglanzpapier, weiterhin in einer aus­sergewöhnlichen Bildsprache, die klarmacht, dass es um Mode geht, die viel mit Kunst zu tun hat, aber trotzdem auch den Bezug zur Strasse nicht verliert.

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Auf der Suche nach neuen Ideen

Aufgewachsen ist Noémie Schwaller in Zürich. Nach dem Designstudium an der Zürcher Hochschule der Künste hängte sie eine Weiterbildung in Paris an. «Mich faszinierte Mode schon als Teenager.» Heute sitzt sie an den Fashionshows rund um den Globus, reist nach Prag, Paris, London oder Lissabon. «Fashion ist für mich Kleidung, in die ein gedanklicher Prozess eingeflossen ist.» Eine Kollektion beeindrucke sie, wenn sie ein Konzept oder eine neue Idee dahinter entdecke.

Die Schweiz und ihre Freunde vermisst sie noch immer. Die Idee, eine ­Woche pro Monat in Zürich zu arbeiten, ist allerdings gescheitert, zu hektisch ist das Leben als Magazinchefin. «Ich sage immer: Nächstes Jahr gehe ich in die Schweiz zurück. Und dann ist wieder ein Jahr vorbei, und ich sage nochmals dasselbe.» Seit bald zwei Jahren hat Schwaller zudem eine Beziehung mit einem Eng­länder, der auch für «Dash» schreibt. Er könnte sich durchaus vorstellen, einmal in der Schweiz zu leben. Aber vielleicht erst nächstes Jahr. Oder übernächstes.

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