Wie kam der Mensch früher nur ohne «aktive Bohnenüberwachung» zu einer anständigen Tasse Kaffee? Selten war ein technischer Fortschritt so segensreich für den Wohlgeschmack: «Die aktive Bohnenüberwachung macht ein für alle Mal Schluss mit dem Geräusch leer drehender Kaffeemühlen», lobpreist die Schweizer Firma Jura ihre Erfindung. Die Konsumentinnen und Konsumenten können aufatmen: Dem vollendeten Genuss steht nichts mehr im Weg. Endlich ist der Leerlauf nicht mehr zu hören – das Ohr trinkt ja schliesslich mit.

Kaffeemaschine mit Internetanschluss

Wer eine neue Espressomaschine erwirbt, sollte heute Technikbegeisterung und gewisse Fremdsprachenkenntnisse mitbringen. Der «sounddesignte», sprich klangoptimierte Zweitassen-Vollautomat verfügt neben aktiver Bohnenüberwachung über weitere segensreiche «Features» wie «programmierbare Wasser- und Dampfportionierung», die unentbehrliche «Profi-Auto-Cappuccino-Düse» und das betriebseigene «Connectorsystem». Die Maschine ist leicht bedienbar dank der «Sensitive Touchscreen Technology» und kann aus der Ferne angesteuert werden – weil sie über «Internet Connectivity» verfügt.

Klar, dass der Kaffeetrinker den «Durchbruch für alle Cappuccino-Liebhaber» nicht auf Anhieb und aus eigener Kraft schafft. Daher stellt ihm der Hersteller einen «Knowledge-Builder» ab CD-ROM oder via Internet zur Verfügung. «Learning by consuming», könnte die Devise lauten. Ob Kaffeemaschine, Handy, Rasierapparat, Videorecorder oder Fernseher – die Konsumenten sind gefordert. Und oft schon lange vor dem Kauf heillos überfordert. Denn die Tücke steckt nicht nur im Detail, sondern auch in der Masse.

Dem Kauf geht das Abschreiten ellenlanger Regale voraus. Erkenne die fünf Unterschiede unter 34 gleichzeitig auf Kopfhöhe flimmernden Fernsehapparaten! 20 unterschiedliche Haartrockner können nicht dasselbe tun. Und unter 70 Handymodellen ist ja wohl ein passendes dabei. Das Angebot ist riesig – wer finden will, muss aber oft lange suchen. Ein Verkäufer ist weit und breit nicht in Sicht, Prospekte gibt es keine, Anleitungen soll man sich im Internet herunterladen. Was tun?

«Wir lieben zwar generell das Gefühl, eine grosse Auswahl zu haben und in der Fülle zu schwelgen. Doch das überbordende Sortiment überfordert uns», sagt Markus Schweizer, der bis vor kurzem an der Universität St. Gallen das Verhalten der Konsumenten erforschte. In seinem Buch «Wenn Käufer streiken» beschreibt er, wieso immer mehr Menschen konsummüde werden: ein unüberschaubares Sortiment, das laufend verändert wird; zu viele und zu unübersichtliche Kundeninformationen; schwierig zu bedienende technische Neuerungen – und dazu eine undurchsichtige Preispolitik.

Das Konfitüre-Experiment

All diese Faktoren führen dazu, dass Konsumentinnen und Konsumenten Stress empfinden, sich anders entscheiden als geplant oder nicht mehr wissen, wie sie sich verhalten sollen. Die Folge: Sie posten das falsche Produkt, verzichten auf den Kauf oder wechseln den Einkaufsort. Wissenschaftliche Experimente zeigen: Je mehr Konfitürensorten im Supermarktregal stehen, desto weniger Konsumenten kaufen eine Konfitüre – die Mehrheit wendet sich verwirrt ab. «Die Verwirrung nimmt tendenziell zu, weil die Situation in vielen Läden immer unüberschaubarer wird», so Experte Schweizer.

Doch der Stress geht auch nach dem Einkauf weiter: Mit Hilfe einer seitenlangen Gebrauchsanleitung verstrickt man sich in den Menüfunktionen des neuen Handys oder Computers, begegnet unverständlichen Fehlermeldungen oder surft plötzlich ungewollt im Internet. Bis das Gerät auf die eigenen Bedürfnisse eingestellt ist, vergehen Stunden.

Claude Juon aus Brüttisellen macht sich da keine Illusionen: Er hatte sich soeben eine Satellitenschüssel gekauft, als der Beobachter ihn in einem Einkaufszentrum zu seinem Umgang mit der neusten Technik befragte. «Der Verkäufer hat mir die Montage erklärt. Aber ich bin mir sicher, dass ich zehn Stunden dafür brauchen werde und nicht zwei, wie er mir versprochen hat.» Und überhaupt würde sich der 40-Jährige lieber ein Gerät kaufen, das möglichst wenig Knöpfe hat, doch solche gebe es nicht mehr. «Mein Handy hat 1'000 Funktionen, die ich noch nie benutzt habe.»

Technikstress statt Lebensqualität

Die Nase voll hat Glaucia Thommen aus Nürensdorf: Sie weigert sich schlicht, ein neues Handy zu kaufen. «Schon mein altes kann viel mehr, als ich je brauchen werde. Überall werde ich quasi gezwungen, Leistungen zu bezahlen, die ich gar nicht will. Meine Mikrowelle muss doch nur aufwärmen und nicht noch grillieren können und zu einer bestimmten Uhrzeit Tiefgefrorenes auftauen.»

«Featurism» heisst der Hang der Industrie, zu viele Funktionen auf einmal in ein Gerät zu stecken. Statt Zugewinn an Lebensqualität gibts Technikstress. Ein Handy ist heute nicht mehr nur ein Telefon für unterwegs, es ist auch eine Uhr, eine Kamera, ein Wecker, ein Walkman, eine Agenda, eine Spielkonsole, ein Fernseher.

Mit immer neuen Funktionen werden die neuen Produkte verkauft. Die alternativen Modelle verschwinden vom Markt, und die Kundschaft wird genötigt, das Modell mit der neusten Funktion zu kaufen – selbst wenn diese nicht gebraucht wird. «Warum grenzt sich keine Firma von der Konkurrenz ab, indem sie sagt: ‹Wir haben ein bestehendes Produkt vereinfacht› statt ‹Hurra, wir haben ein neues Produkt›?», bedauert der Wiener Benutzerfreundlichkeitsforscher Manfred Tscheligi (siehe Nebenartikel «Konsumfrust: Unzufriedene sollten sich öffentlich aufregen»).

Meinrad Kofmel, Sprecher der Jura Elektroapparate AG im solothurnischen Niederbuchsiten, ist hingegen überzeugt, dass sich viele Leute an den Zusatzfunktionen freuen. Wieso braucht eine Kaffeemaschine denn einen Internetanschluss? «Damit man die neusten Kaffeerezepte vom Netz runterladen oder bei Störungen rund um die Uhr eine Online-Diagnose vornehmen kann», sagt Kofmel. Technologie sei bei Jura nicht Selbstzweck, denn «zusätzliche Funktionen bringen zusätzlichen Genuss». Und er weist darauf hin, dass sich die Konsumgewohnheiten ändern: «Vor zehn Jahren trank noch kaum jemand Cappuccino oder Latte Macchiato. Unsere neue Maschine macht diese Getränke auf Knopfdruck und reinigt sich anschliessend erst noch selber.» Doch selbst Kofmel räumt ein, dass ein grosser Teil der Kundschaft die Werkeinstellungen der Maschinen gar nie verändert, also gar nie Gebrauch macht von den vielen Extra-Fein-Einstellungen.

Stundenlang im Internet

Vor allem Senioren haben Mühe mit komplexen Geräten. So suchte Anneliese Lienhard aus Zürich lange nach einer Kaffeemaschine mit nur einem einzigen Knopf. Die 75-Jährige fand sie auch: eine Filtermaschine für 15 Franken, deren Einschaltknopf orange leuchtet. Für die frühere technische Zeichnerin ist schon das Bedienen des Fernsehers eine Herausforderung. «Ich bin eine technische Null. Ich wage es kaum, ein Gerät anzufassen.»

Anders Simon Keller, 20, der sein Hobby zum Beruf gemacht hat und an der Zürcher Löwenstrasse Fernseh- und Hi-Fi-Geräte verkauft. Damit er über die neus-ten technischen Entwicklungen Bescheid weiss, informiert er sich jede Woche einige Stunden lang im Internet.

Der neue Trend zur Einfachheit

Die Überforderung seiner Kundschaft spürt der ausgebildete Verkäufer täglich: «Die meisten Kunden lassen sich den Fernseher nach Hause liefern und von uns programmieren. Die wenigsten können das allein.» Bei Reparaturen ist Keller froh, wenn die Kunden zuerst im Laden anrufen, bevor sie das Gerät vorbeibringen: «Nicht immer ist etwas kaputt, manchmal wurde bloss ein Knopf zu viel gedrückt, etwa die Fernbedienung auf DVD eingestellt.»

Aber nicht nur die Technik überfordert die Leute, auch das überbordende Dienstleistungsangebot lässt viele Konsumenten resignieren. So offerierte der Mobilfunkbetreiber Orange früher sage und schreibe 900 verschiedene Abonnementskombinationen. Eine Untersuchung des Internetvergleichsdienstes Comparis im letzten Jahr zeigte, dass nur zehn Prozent der Handykunden mit dem für ihre Bedürfnisse günstigsten Mobilfunkabo telefonieren. Die anderen 90 Prozent bezahlten jährlich über 1,2 Milliarden Franken zu viel. «Die Leute trauen sich die Administration bei einem Wechsel nicht zu», so Comparis-Chef Richard Eisler.

Eine Trendwende ist jedoch in Sicht: «Mit Verweigerung bringen Konsumenten Firmen dazu, Produkte zu vereinfachen», so Eisler. Tatsächlich finden sich Beispiele für ein Umdenken bei den Herstellern.

So hat Orange kurz nach Veröffentlichung der Comparis-Studie «Optima» eingeführt, ein Abonnement, das nach Monatsende rückwirkend und automatisch zum günstigsten Tarif wechselt. «Das Angebot ist ein Erfolg. Die Kunden sind dankbar, dass sie nicht mehr selber entscheiden müssen», sagt Orange-Sprecherin Therese Wenger. Auch die neu eingeführten Prepaid-Budget-Handys der Migros finden reissenden Absatz: Die Kunden schätzen das Angebot ohne Bildmitteilungen oder Combox, dafür mit klarer Preisstruktur.

Die Beschämung der Konsumenten

«Rund ein Drittel aller Konsumenten sind potenzielle Nutzer von vereinfachten Geräten», schätzt Matthias Schneider-Hufschmidt, «wenn sie trotzdem hochwertig sind und ein attraktives Design aufweisen.» Der Ergonomiefachmann aus München leitete bei Siemens jahrelang die Entwicklung von Bedienungselementen an Handys und anderen Produkten. «Viele Leute sind bereit, für solche Produkte gleich viel oder gar mehr zu bezahlen als für hochkomplizierte Alleskönner – die Entwicklung müsste sich also auch für die Hersteller lohnen.» Doch zu simpel darf es auch nicht sein: Orange hat mit dem Drei-Tasten-Handy «Mobi-Click» nur bei betagteren Senioren und Kindern Erfolg. «Rüstige Senioren möchten nicht als Technikmuffel erkannt werden», so Sprecherin Wenger.

Diese Art der Beschämung stellt auch Jacqueline Bachmann, Geschäftsführerin der Stiftung für Konsumentenschutz, fest: «Kaum jemand will sich die Blösse geben und öffentlich zugeben, dass ihm ein Gerät zu kompliziert ist.» Die Konsumentenschützerin bevorzugt für sich selber das Prinzip der Einfachheit, kurz «Kiss»: Keep it simple and smart. Dass dies das Erfolgsrezept der Zukunft ist, darüber sind sich auch die Fachleute und Trendforscher einig. «Langsam wächst die Einsicht, dass die Kunden einfache Produkte wollen», so Konsumforscher Markus Schweizer. «Usability» heisst das Zauberwort der Zukunft: Bedienungsfreundlichkeit.

Der Kaffeemaschinenhersteller Jura etwa will nun eine neue Gerätelinie entwickeln, die «vor allem klein und einfacher zu bedienen ist», erklärt Sprecher Meinrad Kofmel. Die Firma entwickelte dafür in Zusammenarbeit mit Usability-Forschern eine neue Bedienungsanleitung mit «klarer Kapitelstruktur, ohne Querverweise und mit einer klaren Sprache. Statt der Höflichkeitsform braucht es halt manchmal den Imperativ», so Kofmel. Doch das «Buch zur Impressa», wie die Anleitung neu heisst, ist nur für Notfälle gedacht. «Unser Ziel ist, dass der Konsument die Grundfunktionen ohne Anleitung, also intuitiv, bedienen kann.»

Ein hehres Ziel, gewiss. Doch bis dies Alltag ist, dauert es wohl noch eine Weile. «Natürlich haben zunächst die Entwickler Freude an komplexen Multifunktionsgeräten, aber die Kunden sind auch nicht unschuldig», sagt der frühere Siemens-Designer Matthias Schneider-Hufschmidt. «Wenn in einem Geschäft zwei verschiedene Mobiltelefone zum gleichen Preis angeboten werden – eines mit 50 und eines mit 120 Funktionen –, so greifen die meisten Kunden zum komplizierten Gerät, auch wenn sie die Zusatzfunktionen kaum je anwenden werden.» Der Mensch, so scheint es, ist und bleibt ein Sammler.

Quelle: Luxwerk
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