Beobachter: Warum sehen moderne Digital­radios aus wie Geräte, die aus den fünfziger Jahren kommen?
Karin Frick: Neues braucht einen Anteil an Vertrautem, denn was man gar nicht versteht, das mag man nicht. Die meisten Smartphones haben zwar nur noch einen Knopf, aber in den einzelnen Programmen, den Apps, muss man laufend Schlüssel drehen und Hebel bewegen, um etwas in Gang zu setzen. Dafür gibt es sogar einen ­Namen: Skeuomorphe, also funktionslose Ornamente, die sich am Design vergan­gener Tage anlehnen.

Beobachter: Man gewinnt derzeit den Eindruck, es gebe für alle Lebensbereiche Retroprodukte – weil früher alles besser war?
Frick: Wir leben in einer alternden Gesellschaft, da bekommen Erinnerungen und Nostalgie mehr Gewicht. Junge Menschen blicken eher nach vorn, haben Träume und begeistern sich für den Fortschritt. Im Alter nimmt hingegen die Veränderungsbereitschaft ab. Und diese Bequemlichkeit äussert sich ebenfalls darin, dass eher Vertrautes konsumiert wird.

Beobachter: Manche Studien sagen, es gehe dabei um ­Reduktion von Komplexität in einer immer ­unübersichtlicher werdenden Welt.
Frick: Das ist ein weiterer Aspekt. Wenn ich den Alltag als unsicher und anstrengend erlebe, werde ich nicht noch einen neuen Softdrink ausprobieren, sondern eher auf Vertrautes und Bewährtes zurückgreifen. Wir erleben ja ständig Revivals irgendwelcher Jahrzehnte, teilweise auch gleichzeitig verschiedene Epochen – diese Mischung ist der Mode unterworfen. Hinzu kommt: Tradition ist auch ein Gegentrend.

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Beobachter: Was heisst das?
Frick: In den siebziger Jahren waren die ersten Markenartikel und industriell gefertigten Waren neu und aufregend. Heute, in einer Zeit des Massenkonsums, erfährt Andauerndes oder Selbstgemachtes wieder mehr Wertschätzung.

Beobachter: Kann man einen Nostalgiewert gezielt in Produkte einbauen?
Frick: Teilweise. Disney-Filmproduktionen werden zum Beispiel absichtlich so designt, dass Revivals möglich sind. Die Filme sollen nicht nur Hits, sondern Kult werden. Dann kann man sie alle zehn Jahre als Revival feiern.

Beobachter: Wie das?
Frick: Indem man versucht, mit dem Produkt Kinder und Eltern gleichermassen anzusprechen, etwa mit dem Merchandising, also zum Beispiel zum Film gehörigen Stofffiguren. Dadurch wird das Produkt Teil eines sozialen Erlebnisses der Familie. Im Erwachsenenalter erinnern sich die einstigen Kinder wieder daran und setzen dem eigenen Nachwuchs gern die gleichen Filme oder Stofftiere vor.

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Beobachter: Mit dem Retroeffekt werden aber auch ­Alltagsprodukte verkauft.
Frick: Bei diesen Produkten werden oft die handwerklichen und lokalen Aspekte betont, zum Beispiel «Geheimrezept aus der Re­gion», mit dem ein Käse hergestellt wird. Das lässt den Eindruck entstehen, man ­habe sich etwas über Gene­rationen angeeignet – auch Schokoladen- und Uhren­hersteller arbeiten damit.

Beobachter: Welche Marken können davon profitieren?
Frick: Vor allem «das Original», also jene, die auf eine Geschichte zurückblicken können, die sie unverwechselbar macht. Ein Beispiel ist Ovomaltine: Ein Malzgetränk zu mischen, das geschmacklich sehr ähnlich ist, wäre vermutlich weniger das Problem. Trotzdem wäre dieses Produkt dann eben keine echte Ovi.

Beobachter: Viele Produkte werden aber laufend modernisiert und dem Zeitgeist angepasst. Worauf müssen Marketingstrategen achten, damit der Traditionsfaktor nicht verloren geht?
Frick: Ich denke, die Rezeptur eines beliebten Produkts zu ändern wäre sehr heikel. Geschmacksbildung geschieht nicht über den Verstand. Wenn ich eine Ovomaltine bestelle und die dann nicht mehr wie richtige Ovomaltine schmeckt, bin ich als Kundin enttäuscht.

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Karin Frick ist Leiterin Research und Mitglied der Geschäftsleitung des Gottlieb-Duttweiler-Instituts. Als Ökonomin erforscht und analysiert sie Trends und Gegentrends in Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum.

Quelle: private Aufnahme