Als vor gut einem Jahr der Euro nur noch ungefähr einen Franken wert war, holte Coop-Chef Hansueli Loosli die ganz grosse Keule hervor: Wer ungeniert von den tiefen Europreisen im grenznahen Deutschland profitiere, gefährde Tausende von Arbeitsplätzen in der Schweiz. Deshalb sei es quasi patriotische Pflicht, im eigenen Land einzukaufen.

Der Appell ist längst verhallt, Loosli inzwischen Verwaltungsratspräsident bei der Swisscom und der Euro fast fix bei Fr. 1.20. Geblieben ist aber die Angst der Detailhändler, dass Einkaufen im Ausland Alltag wird. Zu Recht, wie die Credit Suisse nachgerechnet hat: Die Schweizer kaufen heute Waren für bis zu acht Milliarden Franken ennet der Landesgrenzen; bis anhin war von fünf Milliarden die Rede. «Das Ganze wird langsam dramatisch», kommentierte der Präsident des Branchenverbands der Detailhändler, Bruno Frick.

Aber es wird noch dicker kommen. Schweizer Detailhändler werden noch mehr Umsatz ans Ausland verlieren. Was sie in Schweizer Regalen nicht günstig finden, besorgen sich immer mehr Konsumenten entweder im Internet oder im Ausland. Das legen die Resultate der repräsentativen Studie «smarter als ihr denkt» von IBM und dem Fachverband GS1 nahe.

Anzeige

Hersteller und Händler, die nun glauben, dass sie den ans Ausland verlorenen Umsatz hierzulande mit überhöhten Preisen wettmachen können, könnten sich irren. Denn das Schweizer Konsumverhalten wird immer stärker von einem zweiten Trend geprägt: Sparsamkeit. 17 Prozent geben nur noch für das Nötigste Geld aus. 23 Prozent nutzen konsequent Aktionen. 21 Prozent überlegen es sich zweimal, bevor sie etwas kaufen – sie zögern aber nicht nur, sondern informieren sich über Qualität und Preis der Wunschware. Umgekehrt gibt nur noch jeder 14. Konsument an, dass er einkauft, um sich zu belohnen.

Es muss nicht mehr das Beste sein

Die neue Bescheidenheit äussert sich gemäss Studie auch in einer höheren Wertschätzung sogenannter Gut-genug-Produkte. Es muss nicht immer das Beste sein; es reicht, wenn ein Produkt seinen eigent­lichen Zweck erfüllt.

Anzeige

Neu ist auch: Konsumenten wollen nicht mehr auf Dinge verzichten, die sie im Ausland schätzen gelernt haben. «Sie werden diese Produkte unabhängig davon kaufen, ob sie sie in einem Schweizer Laden finden oder eben nicht», erklärt Co-Studienleiter Valentin Wepfer.

Die Eigenheiten des Schweizer Markts dürften diesen Trend verstärken. Denn neue Markenprodukte zu lancieren ist riskant und teurer geworden. Das hat damit zu tun, dass die Schweiz so klein ist, aber auch damit, dass Migros und Coop stark auf Eigenmarken setzen. Bei Migros sind neun von zehn Produkten Hausmarken, Coop erzielt mit ihnen 53 Prozent des Umsatzes.

Damit dürfte die Schweiz einen Vorteil verlieren, den sie dank der hohen Kaufkraft während Jahrzehnten innehatte: Sie wird nicht mehr als Testmarkt für neue Produkte dienen. Grosse Hersteller werden nur noch einen Teil ihres Sortiments in der Schweiz einführen; kleinere Hersteller verzichten teils ganz auf eine umfassende Produkteinführung. Das wiederum verstärke den Trend zum Einkaufen im Ausland.

Anzeige

Man hört sehr auf Freunde und Bekannte

Völlig verändert hat sich auch die Art, wie sich Schweizer Konsumenten vor und während des Kaufs beeinflussen lassen, weist die Studie nach. Die meisten informieren sich heute gleich über mehrere mobile Informationskanäle. Damit sind sie so etwas wie Prototypen in der neuen Konsumwelt. «Schweizerinnen und Schweizer nutzen intensiver als alle anderen Länder moderne Technologien und reizen deren Möglichkeiten auch aus», sagt Wepfer.

So namentlich die Nutzung von Handy, Smartphone, Tablet und Computer für den Einkauf: 62 Prozent der Schweizer verwenden inzwischen mindestens zwei Technologien. Nicht einmal das Onlineshopping-Mekka England kommt auf solche Werte. Umgekehrt fällen nur gerade noch acht Prozent der Schweizer Konsumentscheide spontan im Laden.

Auf diesen fundamentalen Wandel müssen sich auch Hersteller und Händler einstellen. Sie sammeln mit allen Mitteln Daten über ihre Kunden, um mit neuen Produkten besser ihren Geschmack zu treffen und so den Konsum anzuheizen. Ein heikles Unterfangen, denn Konsumenten lassen sich nicht mehr so leicht manipulieren. Insbesondere in der Schweiz nicht: 78 Prozent geben an, dass sie bei Kaufentscheiden vor allem auf Tipps von Freunden und Bekannten vertrauen; weltweit stützen sich nur 45 Prozent darauf.

Anzeige

Hersteller und Händler müssen daher versuchen, den Mundpropaganda-Effekt für sich zu nutzen. Das geschieht etwa über Social-Media-Aktivitäten, die sie dann werbemässig ausschlachten – wie das ak­tuell die Werbung für Kosmetika macht. In der Sprache des Marketings heisst das «partnerschaftliche Produkte- und Sortimentsplanung». Man macht sich das Google-Prinzip zu eigen und wertet die gewonnenen Kundendaten nach allen Regeln der Kunst aus. Was nach Dialog klingt, ist in Tat und Wahrheit ein grosser Lausch­angriff auf die Konsumenten.

Auch die Migros beschreitet diesen Weg, indem sie nun doch die Cumulus-Daten auswertet. Der Detailhandelsriese weiss, dass es sich bezahlt macht, die neuen Hightechkunden genau zu kennen: Beim Onlineladen Le Shop kaufen iPhone-Kunden 16 Prozent mehr als der Durchschnitt. Und Konsumenten, die neue Technologien rege nutzen, sind in der Regel kaufkräftig.

Anzeige

Das alles deutet darauf hin, dass sich der Kampf um die Kunden verschärfen wird. Die grossen Verlierer des Einkaufens im Ausland und des Onlineshoppings dürften die Einkaufszentren werden. «Angesichts der hohen Ladendichte in der Schweiz könnte es zu Marktbereinigungen kommen», sagt auch Co-Studienleiter Valentin Wepfer. Falls sich die aus der Studie gezeigten neuen Verhaltensmuster bewahrheiten sollten, dürfte es für verschiedene Super- und Fachmärkte eng werden.

Die Branche hofft auf 3-D-Drucker

Doch der Traum von der schönen neuen Konsumwelt ist ein anderer: Massenware so zu produzieren, dass sie wie individualisierte Güter erscheinen. Das Zaubergerät dafür – 3-D-Drucker – wird von Flugzeug- und Autoherstellern seit den achtziger Jahren verwendet. Die Home-Version sieht ein bisschen aus wie eine Kaffeemaschine: Kunststoff- oder Metallpartikel werden geschmolzen und dann vom Printer in dünnen Schichten aufeinandergespritzt, bis sie sich zum gewünschten Gegenstand auftürmen.

Anzeige

Das private 3-D-Drucken ist bisher an den Kosten und der Qualität der Printer gescheitert. Doch in den USA sind bereits mehrere Geräte für weniger als 2000 Dollar auf dem Markt. Hobbydesigner zeigen dort auf Portalen wie Thingiverse.com und Shapeways.com ihre futuristischen Schlüssel­anhänger und Flaschenöffner.

Das soll aber nur der Anfang sein. Die Vorteile für Konsumgüterhersteller scheinen unbegrenzt: Sie könnten auf teure Markt­studien und aufwendiges Sammeln von Kundendaten weitgehend verzichten. Die Zukunftsvision: Sie verkaufen nur noch die Software, mit der sich der Konsument sein Traumprodukt dann selber herstellt.

Eine neue repräsentative Umfrage zeigt die Prioritäten, die Konsumenten heute setzen (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: Thinkstock Kollektion
Anzeige