Der Kurzfilm soll die Besucher auf die Ebay-Schweiz-Tage in Zürich einstimmen. Doch es ist wie verhext an diesem Freitagabend Mitte November. Ausgerechnet die Betreiber der erfolgreichsten Internetplattform der Welt kämpfen mit technischen Tücken. Der Computer stürzt ab, der Beamer flimmert, zwischendurch dröhnt es aus den Lautsprechern. «Wir haben dieselben Computerprobleme wie Sie zu Hause», versucht Geschäftsführer Anton von Rueden die Szene zu retten. Einige Zuschauer applaudieren, andere halten sich die Ohren zu, alle verzeihen. Schliesslich sind die Ebayaner eine grosse Familie.

1500 Mitglieder finden sich in der Maag-Halle ein, um mehr über Internetauktionen zu erfahren. Sie alle kennen das Fieber, das Ebayaner befällt, wenn im Netz das lang gesuchte Designmöbel auftaucht. Angeboten in hervorragendem Zustand und zu einem Schleuderpreis. Die Hatz aufs gute Stück beginnt, und bevor die Anzeige «Sie sind derzeit der Höchstbietende» grün die persönliche Führung anzeigt, ist an keine Pause zu denken. Die Jagd ist lanciert. – Bleibts dabei? Geben die anderen auf? Ist man der glückliche Letzte, der dem Designteil hinterherhechelt? Zwei Tage später dann die enttäuschende Mailnachricht: «Sie wurden überboten.» Das Spiel beginnt von vorne, der Preis klettert stetig, und am Ende geht das Liebhaberobjekt an einen Bieter, der erst zwei Minuten vor Schluss in die Auktion eingestiegen ist. «Drei, zwei, eins – meins»: So simpel wie in der Werbung ist Ebay nicht. Es braucht starke Nerven und taktisches Vorgehen. Der Sammler muss ein guter Jäger sein.

Wovon gross aufgemachte Einkaufshäuser nur träumen können, wird im kargen Internet Wirklichkeit. Shopping wird zum Spiel, Rappenspalten zum Erlebnis mit Spassfaktor. Mal als Käufer, mal als Verkäufer. Plötzlich werden der alte Kinderwagen, das ausgediente Telefon nicht mehr weggeworfen, sondern verscherbelt. «Ebay ist viel bequemer als ein Flohmarkt und total spannend», so Ebayanerin Sandra Gerber (siehe Nebenartikel zum Thema «Sonnenbrillen, Kleider, Uhren: Viele betreiben den Ebay-Handel schon fast gewerbsmässig»). Und Wirtschaftsinformatikprofessor Thomas Myrach von der Uni Bern sieht in den Internetauktionen den Beginn einer neuen sozioökonomischen Ära: «Die Wegwerfgesellschaft wandelt sich zur Gebrauchtnutzungsgesellschaft.» Inzwischen werden jährlich weltweit rund 1,4 Milliarden Artikel angeboten und für 33 Milliarden Dollar gehandelt. Das Handelsvolumen der Ebay-Gemeinde liegt damit weit über dem Bruttoinlandsprodukt von Kroatien.

Das Prinzip von Internetauktionen ist simpel: Ein Mitglied stellt einen Artikel ins Netz und bestimmt, wie lange die anderen dafür bieten können. Ist die Frist zu Ende, erhält die Person mit dem Höchstgebot den Zuschlag. Den höchsten Preis in der Schweiz erzielte ein Ferrari Enzo, der Mitte Oktober für einen Franken auf Ebay.ch angeboten wurde. Für 1,2 Millionen Franken ging der rote Renner über den virtuellen Ladentisch.

Schnäppchen werden immer seltener
«Das Besondere an Online-Auktionen ist die Öffentlichkeit», sagt Wirtschaftsinformatikprofessor Myrach. «Plötzlich kann jeder seine Ware einem grossen Kreis von potenziellen Kunden anbieten.» Statt in Inseraten oder auf Anschlagbrettern um Aufmerksamkeit zu buhlen, finden sich die Handelspartner weltweit und zielgenau. Auf der als Kleinhändlerbörse gedachten Plattform spielen die Gesetze von Angebot und Nachfrage in Reinform.

Ein Käufer findet sich für alles, vom Nerzmantel bis zur Nagelfeile. Schnäppchenpreise werden allerdings mit der wachsenden Ebay-Schar immer seltener. «Der Auktionsmechanismus spricht dagegen, der Markt spielt für die Verkäufer», erklärt Myrach, der sich mit den Verkaufsmechanismen auf Ebay befasst. Bei einer Auktion wird genau die Grenze der Zahlungsbereitschaft der Käufer ermittelt. «Die Preise sind bei so mancher Transaktion erstaunlich hoch, nicht selten nur rund zehn Prozent unter dem Neupreis.» Viele Unternehmen sind deshalb dazu übergegangen, ihre Erzeugnisse über Ebay und ähnliche Kanäle abzusetzen.

In Einzelfällen werden Produkte sogar über ihrem Neuwert verkauft. Denn zum Konkurrenzkampf kommt der Spiel- und Jagdtrieb. Es geht oft auch darum, die Mitbieter zu schlagen. Ein Laptop, der etwa bei Media-Markt für 1200 Franken zu haben gewesen wäre, geht dann für 1500 weg. Trotzdem sieht Myrach grundsätzlich ein erhebliches Potenzial im Internetverkauf: «In Zukunft werden mehr als zehn Prozent der Handelstransaktionen übers Internet laufen.» Und die wahre Internetgeneration, die Computerkids, komme ja erst noch.

Ähnlich sieht es auch Trendforscherin Catherine Crowden vom Gottlieb-Duttweiler-Institut: «Die Zeit der Pioniere ist vorbei, jetzt kommt der Mainstream.» Der Internethandel stehe erst am Anfang. «Jede Änderung des Kaufverhaltens dauert Jahre. Der Supermarkt brauchte 30 Jahre, um akzeptiert zu werden.»

Den Auktionsplattformen verhilft die immer bessere Infrastruktur endgültig zum Durchbruch. Erst mit einem schnellen Internetanschluss macht das Bieten Spass. Innert eines Jahres stieg die Zahl der Nutzer in der Schweiz um über 40 Prozent auf 358000. Im Schnitt wird alle zwei Minuten ein Sammlerstück, alle drei Minuten eine DVD oder CD, alle fünf Minuten ein Kleidungsstück und alle zwölf Minuten ein Computer verkauft. «Ebay gehört heute zum Lifestyle», so Crowden.

Gutes Marketing und gezielte Öffentlichkeitsarbeit ist eines der Erfolgsrezepte der kalifornischen Firma, die in 29 Ländern vertreten ist. Seit der Gründung 1995 durch Pierre Omidyar ist Ebay profitabel und seit 1998 an der Börse – die bisher erfolgreichste Internetfirma. Der börsenkotierte Online-Marktplatz ist über 62 Milliarden Franken wert; mehr als die Credit Suisse Group!

Stundenlang vor dem Computer
«Ursprünglich hatten wir geglaubt, die Schweiz liesse sich von Deutschland aus betreuen. Doch das ging nicht», sagt Anton von Rueden, Geschäftsführer von Ebay Schweiz. Diese Fehleinschätzung gab dem Auktionskonkurrenten Ricardo drei Jahre Vorsprung. Ricardo hat in der Schweiz denn auch die Nase vorn: über eine halbe Million registrierte Mitglieder, ein Umsatz von mehr als 100 Millionen Franken und eine jährliche Wachstumsrate im dreistelligen Prozentbereich.

Doch Ebay will das Feld nicht der Konkurrenz überlassen. Ganz gezielt werden Kooperationen mit typisch schweizerischen Firmen eingegangen: Migros, Post und SBB. Die Migros-Klubschulen haben seit diesem Herbst Ebay-Kurse im Angebot, die Post bietet ein Versandcenter für Ebay-Kunden an, und die SBB werden demnächst in den grössten Bahnhöfen Treffpunkte für den Austausch von Ebay-Waren einrichten.

So soll der Handel erleichtert werden. Doch wie effizient ist es wirklich, während Stunden vor dem Computer zu sitzen, Pakete auf die Post zu bringen, Zahlungen ins Ausland zu organisieren und Zolldeklarationen auszufüllen?

Luigi Rotta, Informatiker und Ebay-Kursleiter, warnt: «Wer täglich 10 bis 20 Auktionen zu handhaben versucht, hat einen Vollzeitjob. Pro Geschäft macht er dann nur etwa 5 bis 10 Franken vorwärts: Das lohnt sich nicht.» Man müsse professionell in den Handel einsteigen oder sonst sein Hobby fest im Griff haben: «Internet-Auktionshandel kann süchtig machen!»

Neben übertriebenem Aufwand und hohem Suchtpotenzial sind Fälschungen und Betrügereien die grössten Gefahren im Internethandel. Denn oft wird die Auktionsgemeinde – Ebay-Doktrin: «Wir glauben, dass Menschen grundsätzlich gut sind» – arg enttäuscht. Eine OECD-Studie schätzt den Anteil gefälschter und nachgeahmter Waren am gesamten Handelsvolumen auf sieben bis neun Prozent. Ein erheblicher Teil davon wird übers Internet abgesetzt. Auch wenn Ebay regelmässig gefälschte Ware aufspürt, bleiben etliche schwarze Schafe unentdeckt. «Wir haben schon zahlreiche über Ebay gehandelte gefälschte Uhren beschlagnahmt», sagt Daniel Monney von der Edelmetallkontrolle der Eidgenössischen Zollverwaltung.

In einem europaweiten Pilotprozess in Deutschland versuchte die Uhrenfirma Rolex, Ebay in die Pflicht zu nehmen. Vergeblich: Ebay darf sich darauf berufen, nur eine Plattform anzubieten – und haftet deshalb nicht, wenn Verkäufer gefälschte Uhren anbieten.

Der St. Galler Uhrmacher René Schärer schaut bei «Schnäppchen» genau hin: Bei einer angeblichen Originaluhr für 3000 Franken entdeckte er auf dem Detailfoto statt des Originalwerks ein japanisches Uhrwerk. Er meldete die Fälschung, worauf Ebay das Angebot löschte.

Am virtuellen Pranger
Auch gestohlene Ware gibts auf Ebay zu kaufen. Wer sie ersteigert, macht sich strafbar. «Wenn jemand fünfzig Kameras zu einem viel zu tiefen Preis anbietet, sollte der Käufer vor dem Bieten beim offiziellen Importeur nachfragen, ob die Sache rechtens ist, oder die Finger davon lassen», so Jurist David Rosenthal. Ebay ist auch bei solchen Betrügereien aus dem Schneider.

Zur Unsicherheit trägt bei, dass es in der Schweiz im Gegensatz zur EU noch keine speziellen Konsumentenschutzbestimmungen für Internetkaufverträge gibt. Es wird aber daran gearbeitet. Geplant ist etwa ein Kaufrücktrittsrecht, wie es heute schon bei Haustürgeschäften gilt.

Doch auch wenn die Gesetzeslage klar ist, wird es schwierig, das Gesetz im Internet durchzusetzen. Das wirksamste Druckmittel bleibt die Bewertung der einzelnen Ebay-Händler nach jedem Geschäft. Eine negative Bewertung nach einem Handel fürchten die Ebayaner mehr als der Teufel das Weihwasser. Schliesslich wird das Ebay-«Strafregister» ein Händlerleben lang ausgewiesen. Und wer will schon Geschäfte machen mit jemandem, der oft Anlass zu Beanstandungen gibt? Gesetze hin oder her, erst dieser virtuelle Pranger verhilft dem Guten im Ebay-Menschen fast 100-prozentig zum Durchbruch.

Buchtipp

Adam Cohen: «Mein Ebay. Geschichte und Geschichten vom Marktplatz der Welt»; Schwarzer Freitag, 2004, Fr. 24.25