«Die meisten Ladenkonzepte stammen aus der Zeit, als es kein Internet gab», sagt Thomas Lang, der Geschäfte bei der Umsetzung von Strate­gien im Bereich Internet-Shopping berät. In jener Zeit war der Händler noch König und allwissend, und der Kunde konnte nicht online Informationen über Artikel ein­holen, geschweige denn sie im Internet kaufen. Vor 20 Jahren ging man beispielsweise in ein ­TV-Fachgeschäft und kaufte, wozu der ­Verkäufer riet.

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Umsatz von über zehn Milliarden Franken

Heute shoppt man zunehmend auf verschiedenen Kanälen. Manchmal nur im Internet, manchmal nur im Laden – und immer häufiger kombiniert man beides. Cross-Channel-Shopping heisst dieser Trend, der für die Kunden mehr Bequemlichkeit bringen soll – etwa online bestellen und in den Laden zurückbringen, wenns nicht passt – und der den Handel vor eine gros­se Herausforderung stellt: Die Logistik muss angepasst werden, Softwaresysteme sind aufeinander abzustimmen, Personal muss geschult werden.

Der Grund für diese Entwicklung ist der Boom beim Online-Shopping. Neun von zehn Schweizern kauften 2012 mindestens einmal Artikel im Internet, ergab eine ­Studie der Universität St. Gallen. Ob Bluse, Flugbillett, Musik, Film oder Computerprogramm: Der Umsatz im Schweizer Internethandel betrug letztes Jahr über zehn Mil­liarden Franken. Die kombinierte Nutzung von ­Laden und Online-Shop nahm 2012 in ­allen Branchen zu, besonders stark bei elektronischen Geräten, Kleidern und Schuhen, wie die Untersuchung zeigt.

Das bleibt nicht ohne Auswirkungen auf den klassischen Handel, also die Brick-and-Mortar-Läden (Läden aus Ziegel und Mörtel), wie sie auf Englisch heissen, die je nach Branche dramatisch Marktanteile an ihre Konkurrenten aus Bits und Bytes (also im Internet) verlieren. Und die sich deshalb zwangsläufig verändern müssen.

Heute trifft der Konsument, wenn er will, im Online-Shop eine Vorauswahl und liest die Kundenkommentare und technischen Details durch. Auch bestellen könnte er bereits im Internet. Künftig könnte das so aussehen: Weil bei Artikeln wie dem Fern­seher die Bildqualität entscheidend ist, schaut er am folgenden Tag im Showroom vorbei. Dort stehen diejenigen Modelle zur Ansicht, für die sich momentan die meisten Kunden interessieren. Auf ­einem Ta­blet-Computer, der neben jedem Gerät liegt, klickt er sich durch Zusatzinformationen. Falls er aus­ser­dem persönliche Beratung vor Ort wünscht, löst er ein Ticket und wartet – oder hätte schon am Vorabend ­einen Termin reservieren können.

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Den Preis via Smartphone vergleichen

Im Showroom zückt der Käufer sein Smartphone, scannt den Code des Fernseher­modells ein und schaut nach, ob das gleiche Modell bei der Konkurrenz günstiger zu haben ist. Price-Matching heisst dieses Vorgehen, es ist in den USA bereits in manchen Läden Realität. Wer den gleichen ­Artikel online günstiger findet, bekommt ihn vor Ort zum tieferen Preis. Doch weder ­eine Kleiderboutique noch ein Handy-Shop würde aktiv mit dieser Politik werben. Aber auch in der Schweiz nutzen laut der «Internetstudie 2013» der Uni St. Gallen 28 Prozent der Befragten im Laden ihr Smartphone, um die Preise von Produkten und Leistungen zu vergleichen.

Wenn Geiz sich nicht mehr lohnt

Ein Schweizer Elektronikhändler hat das Showroom-Konzept seit der Gründung im Jahr 2001 konsequent umgesetzt: Digitec. In seinen neun Schauläden sind von denjenigen Produkten, die Kunden gern vor dem Kauf in der Hand halten möchten, die aktuell beliebtesten Modelle ausgestellt. Die 1000 populärsten Produkte stehen im angrenzenden Lager bereit. Die restlichen 30'000 bis 40'000 Artikel werden dem Kunden auf Bestellung in den Laden zum Abholen oder nach Hause geliefert.

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Im Dezember 2012 gab Digitec erstmals Zahlen bekannt: Noch vor Abschluss des Weihnachtsgeschäfts hatte die Firma 500 Millionen Franken umgesetzt. Ein anderer Anbieter von Elektronikartikeln musste wenige Monate später zwei Filialen schlies­sen: Saturn, berühmt für den Werbespruch «Geiz ist geil». Der Räumungsverkauf des Ablegers in Spreitenbach führte zu einem derartigen Ansturm von Kunden, dass Sicherheitsleute den Laden vorübergehend dichtmachen mussten. «Wären immer so viele gekommen, hätten wir nicht zumachen müssen», sagte der Geschäftsführer anschliessend den Medien. Das Weiter­führen der Saturn-Filialen hatte sich weder in Spreitenbach noch in Winterthur gelohnt. Saturn, das waren klassische Grossflächenläden – meterweise Regale, in denen der Kunde auch wenig gefragte Artikel finden konnte.

In Zukunft ein Laden ohne Personal?

«Grossflächenläden werden es in Zukunft schwer haben», sagt Ralf Wölfle, der an der Fachhochschule Nordwestschweiz E-Business lehrt. «Das Handels­volumen stagniert, die Preise sinken tendenziell, die Läden werden schrumpfen.» Verkaufen werden sie vor allem, was gut läuft. Punkten können die Läden mit persönlicher Beratung, viel Platz braucht es dafür aber nicht.

Das Einkaufszentrum Glatt in Zürich-Wallisellen testet die Zukunft des Einkaufens auf seine Art. Fünf Monate lang stand der Glatt Try Store offen, ein Ausprobier­laden für Neugierige. Im schwarzweiss gehaltenen Raum gab es weder Regale noch Kassen, noch Einkaufswagen, noch Verkaufspersonal. Auf Sockeln standen Fruchtsäfte, Sirupflaschen oder ein Shampoo, als wären sie Skulpturen, daneben ein Tablet-Computer mit Informationen zum Artikel. Zur Kundenbindung gab es ausserdem ­eine Spiel-App auf dem iPad.

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Spielerisch wurden die Kunden an die Neuheiten herangeführt. Wer wollte, durfte zwei Produkte gratis nach Hause nehmen und musste daraufhin vier Tage aussetzen, bis er weitere zwei Muster erhielt. «Wir proben den Tante-Emma-Laden des 21. Jahrhunderts», sagt Bruno Beusch von TNC Network, der das Konzept mit Tina Cassani ausgetüftelt hat. Ihr erster Ausprobierladen war so erfolgreich, dass es im Einkaufs­zentrum Glatt ab 19. August eine Wiederauflage gibt.

Durch kilometerlange Regalschluchten werden die Konsumenten künftig also nicht mehr wandern und nach etwas Passendem suchen. Dank dem Internet kommen die ­Waren in der gewünschten Grös­se, Form und Farbe zu ihnen. Man liegt im Bett mit dem Laptop oder Tablet und blättert durch das Sortiment. Ein T-Shirt, tailliert – in Grösse M oder L? In naher Zukunft streift vielleicht ein Computerdouble das Shirt kurz über, und die Post liefert den bestellten Artikel aus.

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Die Post führt im Herbst Paketautomaten ein

Künftig wird es auch kein Thema mehr sein, dass der Käufer nicht zu Hause ist, wenn der Pöstler klingelt. Die Schweizerische Post plant ein Automatennetz unter dem Namen My Post 24. Im Herbst sollen die ersten gelben Container in Zürich und Bern aufgestellt werden und bis Ende 2014 an 40 weiteren Standorten. Pakete aufgeben und abholen wird rund um die Uhr möglich sein und Online-Shoppen weiter erleichtern. Schon jetzt profitiert die Post von den vielen Bestellungen. Im Dezember 2012 mussten die Paketboten eine Million Pakete mehr austragen als im Jahr zuvor. Der Paketmarkt wächst jährlich um vier bis fünf Prozent.

Auch die Kleiderbranche befindet sich im Umbruch. «Ich würde es den Zalando-Effekt nennen», sagt Ralf Wölfle, Experte für E-Business. Zalando, ein deutscher Online-Versandhändler, bietet Markenkleider teil­weise stark verbilligt an und machte auch in der Schweiz Furore: Bei der «Internetstudie 2013» der Uni St. Gallen schaffte es die Firma auf Anhieb auf Platz zwei der zehn beliebtesten Shopping-Websites. Wegen Zalando bauten Schweizer Anbieter wie Feldpausch/PKZ in den letzten ein, zwei Jahren Online-Shops auf. Es stelle sich die Frage, wie viele reale ­Filialen sich für einen Anbieter noch lohnten, wenn er online mehr umsetze, sagt Ralf Wölfle.

Film, Musik und Buch wandern ins Netz

In der Musik-, Film- und Buchbranche verläuft der Wandel im Eiltempo. Seit man ­Alben, Trickfilme oder Krimis vom Internet ziehen kann, sind CDs, DVDs und dicke Wälzer eine aussterbende Gattung. CD-­Läden wie die französischen Virgin-Stores, darunter ein prestigeträchtiger an den Champs-Elysées in Paris, gingen Anfang Jahr pleite. Die traditionsreiche Schweizer Firma Musik Hug musste sogar ihre Filiale in der Zürcher Bahnhofpassage Shopville schliessen. Eine bessere Kundenlage kann man sich eigentlich nicht vorstellen.

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Im Umbruch befindet sich auch die Migros-Tochter Ex Libris: 2008 zählte sie 119 Filialen. 2012 waren es 107, demnächst werden es noch 88 sein. Zum Opfer soll das zweistöckige Flaggschiff an der Zürcher Bahnhofstrasse fallen. Über einen Drittel des Umsatzes macht Ex Libris mit dem Online-Geschäft. Doch auch der Aufbau der nötigen Logistik kostet. «Finanzieren können wir das nur mit einem rentablen Filialnetz», sagt Ex-Libris-Chef Daniel Röthlin. In den Läden will man auf persönliche ­Beratung setzen. «Je mehr wir uns als Individuen gesellschaftlich isolieren, umso wichtiger ist der soziale Kontakt beim Einkaufen», sagt Röthlin.

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Kauferlebnis wichtiger als Umsatz

«Um die Innenstädte sorge ich mich nicht», sagt E-Commerce-Berater Thomas Lang. «Shopping ist für viele Leute auch ein Freizeitvergnügen, in die Läden zu gehen hat eine soziale Komponente», bestätigt E-Business-Experte Ralf Wölfle.

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Die virtuelle Welt kommt zudem der ­realen näher. So eröffnete das Online-Auktionshaus E-Bay temporär ein Laden­geschäft in London. Und Weltmarken wie Nike, Samsung oder Apple bauen Shops, in denen das Erlebnis höher gewichtet wird als der Umsatz pro Quadratmeter. «Ich bin mir nicht sicher, ob man sie überhaupt noch als Läden bezeichnen kann», gab Apple-Chef Tim Cook jüngst zu Protokoll. Erwartet wird, dass die Ladenmieten in weniger attraktiven Lagen sinken. «In Berlin habe ich interessante neue Nutzungen solcher Ladenlokale gesehen», sagt Wölfle. Schneiderinnen und Designerinnen würden dort im Ein-Frau-Betrieb ihre vor Ort genähten Kollektionen verkaufen. Das ­jedoch dürfte nur im städtischen Raum funktionieren.

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Künftig mehr Lageristen als Verkäufer?

Auch für das Verkaufspersonal wird sich ­einiges ändern. Es gibt weniger klassische Verkäuferstellen, dafür mehr schlechter bezahlte Arbeit in der Logistik. Ex Libris ­etwa hat das Personal im Online-Bereich in den letzten zwei Jahren um 30 Prozent aufgestockt. Es verdient Lageristenlöhne nach Migros-Gesamtarbeitsvertrag.

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Beim deutschen Ableger des weltgrössten Online-Händlers Amazon streikte ein Teil der Belegschaft innerhalb von drei ­Wochen gleich drei Mal, um gegen die Löhne und Arbeitsbedingungen zu protestieren. Die Amerikaner zahlen ihren deutschen Angestellten im ersten Jahr einen Stundenlohn von 9.30 Euro, das sind knapp zwölf Franken.

Der Kundenservice wird sich künftig ebenfalls verändern. Seit Oktober 2012 betreibt die Migros-Tochter Le Shop einen Drive-in bei Biel. Man bestellt bis zwei Stunden vor Abholzeit online und setzt sich ins Auto. Im Drive-in tippt man sitzend seinen Code ein, und der Le-Shop-Angestellte lädt die Einkäufe in den Kofferraum. Nicht einmal aussteigen muss der Kunde. Auch Coop hat drei Drive-ins, die ähnlich funktionieren – in Zürich, Bachenbülach ZH und Allaman bei Morges VD.

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Die kürzlich vom Gottlieb-Duttweiler-Institut veröffentlichte Studie «Die Zukunft des Einkaufens» prophezeit für die Lebensmittelbranche trotz Online-Handel die Rückkehr einer alten Bekannten: Tante Emma. Sie soll in alter Frische wiederauf­erstehen – und mit ihr der Quartierladen, wo man noch schnell holen kann, was man frisch kaufen möchte oder vergessen hat. Und sich mit den Nachbarn auf einen Schwatz trifft.

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Der traditionelle Handel setzt dem Online-Shopping Konzepte wie den Nachteinkauf entgegen. Die Gewerkschaften sind über die Ausweitung der Arbeitszeiten wenig glücklich.
Text: Susanne Loacker

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Die Zeiten, als nach 20 Uhr allenfalls noch Shops in Tankstellen geöffnet waren, sind längst vorbei. Night-Shopping ist angesagt – ob im Swarovski-Store an der Zürcher Bahnhofstrasse, als «Lange Nacht der Mode» beim Warenhaus Jelmoli, als «Vollmond-Shopping» in Bremgarten im Aargau oder während der «Ladies’ Night» in der Berner Innenstadt, die von 20 Uhr bis 23.30 Uhr dauerte.

Jelmoli führt im Herbst und Winter gleich drei Einkaufs­nächte durch, betont aber, diese Anlässe seien vorsichtig geplant: «Die Night-Shoppings sollen nicht inflationär eingesetzt werden. Es besteht kein grundsätzliches Bedürfnis, bis 22 Uhr einzukaufen», sagt Jelmoli-Mediensprecherin Monica Monsch.

Für solche Spezial­anlässe wechsle man vom üblichen Zwei- zu einem Dreischicht­betrieb: «Es musste also niemand mehr Stunden arbeiten.» Es sei kein Problem gewesen, das nötige Personal zu motivieren: «Wir haben auch von der Kundschaft Rückmeldungen bekommen, dass unter den Verkäuferinnen und Verkäufern eine tolle Stimmung geherrscht habe.»

Zerstückelung der Arbeitszeit

Weniger toll findet man nächtliche Einkaufsbummel bei der Gewerkschaft Unia. «Für Arbeitnehmende in der Detailhandelsbranche sind die Arbeitszeiten das wichtigste Thema, zusammen mit dem Lohn», sagt Hans Hartmann. Er stellt eine fortschreitende Intensivierung der Arbeitszeiten fest: Das Personal werde immer sparsamer eingesetzt und habe dadurch immer weniger Nischen für Arbeiten hinter den Kulissen wie Auffüllen von Regalen oder Lagerkontrolle. Ausserdem sei ein Trend zur Zerstückelung der Arbeitszeit zu beobachten: «Damit ein Geschäft am Abend länger offen sein kann, gibt es fürs Personal Zwangspausen, wenn weniger los ist. Darunter leidet die Lebensqualität.» Wie in der Gastronomie, in Krankenhäusern und weiteren Dienstleistungsbranchen seit je.

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Ende Mai fand in der Berner Innenstadt der erste späte Abendeinkauf unter dem Motto «Ladies’ Night» statt. Nicole Studer vom Kaufhaus Loeb sagt, man habe dafür kein zusätzliches Personal gebraucht, sondern einfach die Schichten anders verteilt. «Dieser Anlass tut Bern gut – nach der schlechten Stimmung vom ‹Tanz dich frei›-Anlass und mit all diesen Baustellen.» Auch sie sagt, nicht nur bei der Kundschaft, sondern auch beim Verkaufspersonal habe eine positive Stimmung geherrscht.

Unia fordert Zurückhaltung

Für die Gewerkschaft Unia Bern ist nach dem ersten nächtlichen Einkaufen klar: Auch wenn die Stimmung in einzelnen Geschäften gut gewesen sei, müsse man genau hinschauen. Die Unia Bern fordert deshalb die Berner Volkswirtschaftsdirektion Beco eindringlich auf, ihre Pflicht als Kontrollstelle wahrzunehmen und Bewilligungen äus­serst zurückhaltend und nur mit entsprechenden Auflagen zu erteilen. Michael Bolettieri, Verantwortlicher Dienstleistungsberufe Unia Bern, sagt: «Eine solche Ausnahmebewilligung muss einmalig sein und darf keine Hintertür für weitere Abend­verkäufe öffnen.»

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Quelle: Studie «Einkaufen 4.0» (TNS Infratest, September 2011)