Beobachter: Warum liegen in meinem Einkaufswagen am Ende immer mehr Sachen, als ich eigentlich kaufen wollte?
Thomas Rudolph: Das mag daran liegen, dass Sie im Laden inspiriert werden, das eine oder andere zusätzlich zu kaufen.

Beobachter: Nun untertreiben Sie aber. Sie behaupteten: «50 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen erst vor dem Regal.» Stimmt das nun?
Rudolph: Ja, Kaufentscheidungen werden fast immer emotional gefällt. Wenn wir einkaufen gehen, haben wir gewisse Basisbedürfnisse im Kopf: Wir brauchen wieder Milch, Gurken, Tomaten. Darüber hinaus lässt sich der Kunde inspirieren. Dieses emotionale Momentum sorgt für Zusatzeinkäufe.

Thomas Rudolph, 48, ist Professor für Marketing und Handelsmanagement und Direktor des Gottlieb-Duttweiler-Lehrstuhls der Universität St. Gallen.

Quelle: Gaetan Bally/Keystone

Beobachter: Wird da nicht tüchtig nachgeholfen? Günstige Produkte etwa in die Bückzone gelegt, andere, die mehr Marge bringen, in die Greifzone?
Rudolph: Ja, aber das wird in der Schweiz eher vorsichtig gemacht. Wenn Händler damit übertreiben, fühlen sich Kunden schnell auf den Arm genommen.

Beobachter: Aber ist es nun Zufall, dass die Zahnpasta zuoberst steht? Und auf Augenhöhe die Zahnbürste, die ich nicht unbedingt brauche, dann aber beim Griff nach oben mitkaufe?
Rudolph: Sie können kritisieren: Der Konsument wird verführt. Sie können es aber auch so sehen: Dem einen oder anderen Konsumenten wird geholfen, weil 50 Prozent der Leute ohne Einkaufszettel shoppen gehen. Doch wenn das einseitig zulasten der Konsumenten geht, weil etwa der Händler die Zahnbürste viel teurer verkauft als die Konkurrenz, dann durchschauen die Kunden das längerfristig und meiden den Laden.

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Beobachter: Es gibt einen noch viel durchsichtigeren Trick: die Waren für Fr. 19.95 zu verkaufen statt für 20 Franken. Funktioniert das wirklich?
Rudolph: Ja. Je nach Produkt gibt es Preisschwellen, die der Kunde im Kopf hat. Was darf ein T-Shirt kosten? Wenn der Händler es schafft, da knapp drunterzuliegen, kommt beim Kunden das Gefühl auf: «Jetzt kann ich aber was besonders günstig einkaufen.» 19.95 wirkt viel günstiger. Das ist Psychologie. Der Händler macht so bis zu 20 Prozent mehr Umsatz.

Beobachter: Ein Händler verkauft einen billigen und einen teuren Drucker. Wenn er nun einen dritten – superteuren – dazustellt, kaufen plötzlich viel mehr Kunden den mittelpreisigen, den sie bei nur zwei Geräten nicht kaufen würden. Ist das tatsächlich so?
Rudolph: Das kommt häufig vor, auch bei Weinkarten. Viele Leute denken: «Also den billigsten Wein möchte ich nicht, den teuersten auf keinen Fall, sondern einer in der Mitte muss es sein.» Der clevere Wirt wird also schauen, dass bei den mittelpreisigen Weinen für ihn die Marge gross ausfällt. Aber bei Artikeln des täglichen Lebens funktioniert das nicht, weil die Hausfrau weiss, was die Milch kostet. Wenn Sie die Milch auf 80 Rappen runtersetzten, würde sie gar misstrauisch: Da stimmt was nicht mit dieser Milch. Ist die etwa abgelaufen?

Beobachter: Wieso feilschen Schweizer so selten?
Rudolph: Das kommt auch hier langsam. Bis zu zehn Prozent der Käufer eines langlebigen Guts fordern hierzulande einen Rabatt, wie wir dieses Jahr in einer Studie zum Kaufverhalten in der Schweiz gezeigt haben.

Beobachter: Und? Klappts?
Rudolph: Es klappt. Vorzugsweise bei Kleidern, Möbeln, Unterhaltungselektronik und Sportartikeln. Doch für die Händler ist es ein teuflisch gefährliches Spiel, wenn sich mal eine Preisspirale auftut. Gegen Discounter haben sie mit diesem Preistreiben keine Erfolgschance. Kleine Unternehmen sollten sich über die Nachkaufphase profilieren.

Beobachter: Nachkaufphase?
Rudolph: Neulich kaufte ich mir eine Kamera. Der Verkäufer im Discounter hatte keine Ahnung, konnte mir nicht erklären, was ich brauche und wieso das eine Gerät besser sein sollte als das andere. Natürlich wollte er mir das teuerste andrehen. Ich ging anschliessend in ein Fachgeschäft, wo ich nach einer Viertelstunde Beratung wusste, welche Kamera ich wollte. Dann sagte der Berater, in seinem Preis seien fünf Bilder in Postergrösse enthalten. Und er fügte an, ich müsse nicht die 200-seitige Bedienungsanleitung lesen, er würde mir nach dem Kauf die Kamera erklären. Das ist die Chance für den Fachhändler, er ist der Problemlöser. Viele Kunden wünschen sich einen solchen.

Beobachter: Läuft in einer Weinhandlung deutsche Volksmusik, kaufen die Kunden mehr deutschen Wein. Können Sie mir das erklären?
Rudolph: Musik oder Düfte können die Kunden inspirieren. Modeketten wie Zara zum Beispiel schwören darauf: Da läuft in allen Läden auf der Welt die gleiche CD. Die wechselt jeden Monat mit der neuen Kollektion. Auch Düfte werden häufig eingesetzt. Das merken Sie gar nicht, aber es stimuliert.

Beobachter: Kauft man wirklich mehr ein mit knurrendem Magen?
Rudolph: Ja, das stimmt. Ihr Körper möchte Nahrung aufnehmen, also kaufen Sie mehr ein.

Beobachter: Was ich mir schon oft gewünscht habe: ein Rezept und die nötigen Zutaten gleich drum herumgruppiert, damit ich nicht durch den ganzen Laden rennen muss.
Rudolph: «Was soll ich nur morgen wieder kochen?» ist eine Frage, die bei vielen häufig bereits beim Betreten des Ladens zu Ratlosigkeit führt. Aber das ist noch nicht in die Denkweise der Grossfilialisten durchgedrungen. «Wie wäre es mal wieder mit chinesischer Nudelpfanne?», daneben alle Zutaten und Rezepte. Solche Sortimentsgestaltung hätte grossen Erfolg bei den Zeitgestressten. Am Flughafen Kloten gibt es einen Lebensmittelhändler, der verkauft für Geschäftsleute bereits abgepackte Tüten mit der Aufschrift «Frühstück, 2 Personen» oder «Basisprodukte Kühlschrank». Das funktioniert.

Beobachter: Sind wir bereit, für mehr Qualität auch mehr zu bezahlen? Oder gilt immer noch die Devise: «Geiz ist geil»?
Rudolph: Viele sind bereit, für Qualität zu bezahlen. Der Handel setzt aber derzeit eher auf Preisaktionen, teilweise auf Kosten der Qualität. Diese Rechnung geht nicht auf. Nehmen Sie ein Beispiel aus Deutschland: Auf der Fertigsuppe steht «Champignoncreme» drauf, aber drin sind nur drei Prozent Champignons. Der Rest sind irgendwelche Zutaten und Konservierungsstoffe. Die sind nachgewiesenermassen nicht gerade gesund. Deshalb ist die Billiglinien-Strategie zu ergänzen. Man müsste stattdessen sagen: «Wir haben die qualitativ besseren Sachen.» Und dann diesen Mehrwert stärker kommunizieren.

Beobachter: Und sind die Männer tatsächlich Kaufbremsen?
Rudolph: Der Mann kauft rationaler ein, preisbewusster. Er lässt sich weniger emotional verleiten, ist schwieriger zu knacken. Der Mann geht auch eher mit Einkaufszettel shoppen.

Beobachter: Also parkiert ihn die kauffreudige Frau mit Vorteil im Warenhaus-Café?
Rudolph: Ja, und am besten noch ein paar Autozeitschriften auslegen. Dann hält ers da auch länger aus.

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