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SchnäppchenjagdAchtung, Ausverkauf!

Volle Wühltische und günstige Preise wecken unseren Jagdtrieb und unsere Sammellust. Mit welchen Tricks arbeiten Warenhäuser? Und wie vermeiden wir den Kater nach dem Kaufrausch?

Der Speck und die Mäuse: Poppiges und Grelles verführen uns zum Konsum.

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Bald ist wieder Ausverkauf – und wir glauben wie jedes Jahr, wir könnten den Verlockungen problemlos widerstehen. Doch dieser Eindruck täuscht: «Der Ausverkauf weckt unseren Jagdtrieb – wie eine Herde Antilopen jenen unserer Vorfahren in der Savanne», sagt Christian Fichter. Er forscht zu Verhaltensökonomie und Konsumpsychologie an der Zürcher Kalaidos Fachhochschule und weiss: In solchen Situationen funktioniert das Hirn noch wie vor Tausenden von Jahren. Das machen sich die Warenhäuser zunutze. Etwa mit Hinweisen wie «nur diese Woche» oder «allerletzte Tage», bei denen unser Hirn auf irrational schaltet. Fragen wie «Brauche ich das wirklich?» erachten wir dann plötzlich als nicht mehr so wichtig.

Die Anziehungskraft des Ausverkaufs ist wissenschaftlich belegt: «Wir betreten ein Geschäft viel eher, wenn das Schaufenster ‹Ausverkauf› oder ‹Sales› ankündigt», sagt der Markt- und Marketingforscher Clemens Koob. Damit hat der Ladenbesitzer den wichtigsten Schritt geschafft: Der Kunde steht mitten in den Angeboten, sein Blick gleitet über das Sortiment und bleibt an bunten grossen und kleinen Schildern hängen. Besonders angetan und kauffreudig sind wir, wenn Angebote überraschen – und wenn viele Artikel gleichzeitig herabgesetzt sind und der Rabatt in Prozenten statt in Franken angeschrieben ist, sagt Koob.

Mit diesen Tricks versuchen die Geschäfte, das ideale Ambiente zum Geld­ausgeben zu schaffen. Doch ihr Repertoire reicht noch viel weiter. Die Beleuchtung etwa muss stimmen: Schimmern die Lichtlein während der Weihnachtszeit noch warm und heimelig, brennen die Spots im Ausverkauf hell von der Decke. «Die Atmosphäre soll poppig und grell sein, das Gefühl von Spass vermitteln», sagt Konsumpsychologe Fichter. «Häufig erzeugt sie aber auch künstlich Stress.» Stress wirkt aufs Grosshirn – und wir kaufen unüberlegter und entsprechend spontaner ein. Ebenfalls in Unruhe versetzt es uns, wenn von den eben erspähten günstigen Socken nur noch drei Paar im Regal liegen.

Der Geruch von Brot stimmt uns milde

Das mag für das Warenhaus gut sein, kommt aber bei vielen Kunden schlecht an: Denn zu viel Stress ist auch nicht gut. «Die Geschäfte werden sich dessen immer bewusster und suchen nach Alternativen», so Fichter. Die Kunden haben diese längst gefunden: Im Internet sind die Anbieter zahlreich und die Schnäppchen bequem von daheim aus bestellbar. Doch der Ausverkauf im realen Warenhaus hat nach wie vor Vorteile: Die Ware lässt sich anfassen, T-Shirt oder Schuhe lassen sich rasch anprobieren, und das Shoppen mit Freunden wird zum unterhaltsamen Miteinander. Dieses Miteinander wirkt übrigens auch ansteckend, sagt Marktforscher Koob: «Wenn viele Personen etwas tun, erscheint es uns als gut, und schon halten auch wir nach Schnäppchen Ausschau.»

Was wir meist nur unbewusst mitbekommen, sind die Düfte und Geräusche, die uns durch das Angebot begleiten – nicht nur im Ausverkauf, sondern über das ganze Jahr. Laut Experte Fichter kaufen wir tatsächlich mehr, wenn uns Naturgeräusche oder Musik berieseln. Bei den Düften ist er skeptischer: Wissenschaftliche Stu­dien gebe es kaum, dennoch setzten viele Kaufhäuser auf Duftautomaten. Garantiert wirksam sei der Geruch von Brot. Darum empfangen viele Einkaufshäuser die Kunden beim Eingang mit einem Brotstand. «Brotgeruch löst in uns den Wunsch aus, sich etwas zu gönnen», so Fichter.

In den letzten Jahren haben sich die Strategien der Warenhäuser für den nachweihnachtlichen Ausverkauf kaum verändert. Auch der Wühltisch – Inbegriff des Ausverkaufs – hält sich wacker. Dafür gibt es einen Grund: Wer zusammen mit anderen potentiellen Käufern an einem Wühltisch steht, schafft es kaum, nichts zu kaufen. Fichter meidet Menschenansamm­lungen im Ausverkauf deshalb «ziemlich konsequent». Denn: «Wühltische sind vergleichbar mit der Fütterung von Affen im Zoo. Es entsteht automatisch das Gefühl, sofort zugreifen zu müssen. Sonst ist die Beute weg.» Manchmal ist das Gekaufte ein Glücksgriff, der Regenhut war wirklich viel günstiger als sonst, oder die unbekannte Flasche Wein entpuppt sich als feiner Tropfen. Zwischendurch aber kommen zu Hause leise Zweifel auf – denn wirklich nötig war der Kauf nicht.

Der gute Vorsatz fürs nächste Mal

Laut Christian Fichter ist das zwar ärgerlich, aber nicht schlimm. Er kennt die Tricks der Warenhäuser aus eigener, «leidvoller Erfahrung»: Auch er sei alles andere als immun gegen die Schnäppchenjagd. «Wir sind Menschen, und als solche handeln wir nicht immer rational.» Fichter empfiehlt, sich bei einem missglückten Kauf vorzunehmen, das nächste Mal anders vorzugehen. Denn: «Wir können lernen, uns im Ausverkauf bewusster zu bewegen.» Mit der richtigen Vorbereitung, etwa einer Einkaufsliste, macht der Aus­verkauf Spass, und die Freude über das ­Gekaufte ist auch daheim noch gross.

Schnäppchenjagd: So lohnt es sich wirklich


  • Überlegen Sie sich daheim, was genau Sie im Ausverkauf suchen. Eine Einkaufsliste hilft, damit Sie am Schluss nicht Dinge nach Hause tragen, die Sie gar nicht brauchen.

  • Nehmen Sie sich Zeit und entscheiden Sie nicht übereilt.

  • Kaufen Sie nur Dinge, die Sie auch ohne Sonderangebot kaufen würden.

  • Achten Sie auf die Qualität der Ware. Manchmal sind vermeintliche Schnäppchen keine reduzierten Artikel, sondern gezielt für den Ausverkauf eingekaufte Billigwaren.

  • Lassen Sie sich nicht zum Kauf verführen, bloss weil nur noch wenige Exemplare im Regal stehen.

  • Denken Sie vor dem Kauf daran: Für Ausverkaufswaren gewähren die Geschäfte kein Umtauschrecht.

  • Auch im Ausverkauf gilt ab 1. Januar eine zweijährige Garantiefrist (siehe «Das wird 2013 neu»). Mangelhafte Waren kann man umtauschen oder das Geld zurückverlangen – es sei denn, das Produkt war eigens wegen des Mangels im Preis reduziert.

Veröffentlicht am 18. Dezember 2012