Werner Fuchs ist Gold wert. Für Autoren, Verlage – und für den Onlinehändler Amazon. Bis zu vier Bücher liest er jede Woche und bespricht sie auf Amazon.de. Geld kriege er dafür keines, versichert der 56-Jährige. Seit Jahren ist er die Nummer eins unter den Rezensenten.

Hobbykritiker wie er machen die Onlineverkäufer erst erfolgreich. Immer mehr Kunden entscheiden im Internet – dank den Kundenbewertungssystemen. Das belegen mehrere Studien. Gemäss Marktforscher Nielsen Online vertrauen fast drei Viertel der Befragten in erster Linie auf Empfehlungen anderer Konsumenten, 59 Prozent auf Kundenmeinungen im Internet. Experten in traditionellen Medien folgen mit 53 Prozent erst an dritter Stelle.

Und das Gottlieb-Duttweiler-Institut stellt fest, dass das Vertrauen in Hersteller und Händler zusehends ab- und jenes in Kundenmeinungen zunimmt. Beim Buchen von Reisen etwa zählten Erfahrungsberichte von Leuten, die vor Ort waren, weit mehr als Auskünfte aus Reisebüros.

Wer manipuliert, wer nicht?

Die steigende Bedeutung von Kundenrezensionen verleitet auch zur Manipulation: Auf Amazon tobte vor einem Jahr ein wüster Krieg über Computerfachbücher. Produkte des deutschen Galileo-Verlags sollen systematisch schlechtgeschrieben worden sein. Anderseits fielen schwärmerische Berichte über Autoren von Computerlehrbüchern auf. Amazon führte nach Beschwerden eine Identifikationspflicht für Rezensenten ein. «Sie müssen bei uns als Kunde registriert sein», sagt Sprecherin Christine Höger. Nach aussen können sie aber weiterhin ein Pseudonym verwenden.

Der Thurgauer Ferienbewerter Holidaycheck.de versucht, Manipulationen mit einem mehrstufigen Kontrollsystem zu verhindern: Jede Bewertung wird auf auffällige Begriffe aus der «Katalogsprache» und krasse Abweichungen von anderen Bewertungen hin gescannt. Etwa sechs Prozent der Ratings werden gelöscht.

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Auch Top-Rezensenten wie Werner Fuchs geben Anlass zu Fragen. Wer in wenigen Jahren liest, was andere in einem ganzen Leben nicht schaffen, muss wohl ein Übermensch sein oder ein Hochstapler. Wenn er dazu noch alles beurteilt, ist er ein geschickter Unternehmer, vielleicht gar ein Ausbeuter, der im Keller Studenten für sich lesen lässt? Wer ist dieser Dr. Fuchs?

Langweilig heisst unwichtig

Die Suche führt ins Industriequartier von Hünenberg ZG und dort in ein grosszügiges Penthouse. Hier lebt und arbeitet der studierte Germanist und Theologe oberhalb von Waschmaschinentechnikern und Treuhändern. Keine blassen Studenten, keine verdächtigen Keller. Fuchs verdient sein Geld als selbständiger Marketingberater. Also doch: wohlmeinende Rezensionen gegen Geld, getarnt als Lesermeinungen? «Ich habe nie Geld für eine Besprechung erhalten», versichert er. Mittlerweile würden ihm lediglich einige Verlage Bücher gratis zustellen.

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Warum schreibt er also? «Es wäre sicher falsche Bescheidenheit, zu behaupten, es sei mir gleichgültig, die Nummer eins zu sein.» Und wie schafft er es, drei bis vier Bücher pro Woche zu verarbeiten? «Ich rezensiere vor allem Sachbücher über Themen, von denen ich eine Ahnung habe.» Zum Beispiel die Flut von Beratungsbüchern über die Arbeitswelt. «Wenn ein neues Buch über Stellenbewerbungen erscheint, muss ich es nicht von A bis Z durchlesen», sagt der Ex-Marketingleiter des Stadtzürcher Arbeitsamts. «Wo ein Buch langweilig wird, ist erfahrungsgemäss auch nichts Wichtiges zu erwarten. Dann überspringe ich getrost einige Seiten.»

Es wird vor allem gelobt

Stutzig macht, dass Kundenbewertungen auf Plattformen wie Amazon mehrheitlich positiv ausfallen, auch die von Fuchs. «Ich schreibe nur Verrisse über Autoren, von denen man warnen muss. Zum Beispiel wenn sich einer als Guru in Lebensfragen aufspielt. Ansonsten rezensiere ich schlechte Bücher nicht. Ich muss unbegabte Autoren nicht öffentlich demütigen, totschweigen genügt.» Dass Lob aber auch erkauft werden kann, zeigte kürzlich der TV-Sender 3sat auf: Professionelle Literaturkritiker garantierten auf telefonische Anfragen hin positive Rezensionen.

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Für Fuchs sind solche sporadisch auffliegenden Missbräuche kein Grund, die Qualität des Rating-Systems grundsätzlich in Frage zu stellen. Alarmismus werde vor allem von «älteren Kulturpessimisten» betrieben. «Die Nutzer hingegen haben ein ausgesprochenes Sensorium für die Qualität von Ratings entwickelt. Vor allem jüngere Menschen erkennen gefälschte Wertungen und Gefälligkeitsgutachten sehr schnell. Sie bewegen sich ständig in Internet-Communitys und kennen die Sprache der Blender. Manipulationen fliegen fast immer auf oder werden schlicht nicht ernst genommen.»

Die Qualität der Rating-Seiten könnte wohl erhöht werden, wenn dort auch Rezensionen von Profis aus unabhängigen Medien zugänglich wären. «Wir sind an solchen Kooperationen interessiert, sofern die Rahmenbedingungen stimmen», sagt dazu Kurt Busslinger von Marketing Online der «Neuen Zürcher Zeitung». Rezensionen dürften vom Online-Anbieter zum Beispiel nicht abgeändert oder gekürzt werden. «Und wir wollen ihnen unsere aufwendig erarbeiteten Beiträge auch nicht einfach gratis überlassen.» Eine Zeit lang hatte die NZZ Buchbesprechungen Amazon gegen Entgelt zur Verfügung gestellt. Vor rund fünf Jahren aber endete die Zusammenarbeit – unter anderem wegen der Entschädigungsfrage.

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Doch selbst wenn künftig auch professionelle Rezensionen neben «Laienbesprechungen» zugänglich sein sollten, etwas wird sich kaum ändern: Professionelle Rezensionen sind für Kunden von geringerer Bedeutung als die Meinung anderer Kunden.

Manipulationen erkennen

  • Extreme ignorieren: Maximal- und Minimalbewertungen nicht beachten.

  • Namen beachten: Wer unter seinem echten Namen auftritt, ist glaub­würdiger. Wer manipuliert, kritisiert meist unter Pseudonym.

  • Abhängigkeiten überprüfen: Verdächtig sind Kritiker, die nur über Bücher eines bestimmten Verlags schreiben.