Beobachter: Viele Leute verstehen nicht, warum SF 1 neu SRF 1 heisst und DRS 3 zu Radio SRF 3 wurde.
René Allemann: Kein Wunder. Die SRG hat es verpasst, das Rebranding richtig zu kommunizieren.

Beobachter: Welchen Fehler hat die SRG genau gemacht?
Allemann: Grundsätzlich startet ein Unternehmen ein Rebranding, wenn die Strategie geändert wird. Die neue Marke soll die neue Stossrichtung unterstreichen. Bei der SRG war aber weder von einer Änderung der Strategie die Rede, noch ist eine solche Änderung offensichtlich. Die Leute fragen sich deshalb zu Recht, warum die Namen und die Logos geändert wurden.

Beobachter: Ist es eine schlechte Idee, SRF als Dachmarke etablieren zu wollen?
Allemann: Nicht unbedingt. Das Umfeld, in dem sich die SRG bewegt, hat sich stark verändert. Die Leute hören Radio nicht nur am Radio und schauen Fernsehen nicht nur vor dem Fernsehgerät, sondern immer mehr mit mobilen Geräten. Eine starke Dachmarke, unter welcher die verschiedenen Programme einheitlich geführt werden, kann in diesem neuen Umfeld sinnvoll sein.

Beobachter: Also sind die zwei Millionen Franken, welche das Rebranding gemäss Angaben der SRG kostete, eine sinnvolle Investition?
Allemann: Die Idee ist gut, die Umsetzung nicht. Niemand weiss, wofür die Dachmarke SRF steht. Für eine erfolgreiche Marke wäre das aber wichtig. Eine Marke ist nicht bloss ein Logo, eine Marke sollte ein Lebensgefühl vermitteln. Dafür braucht es eine klare Strategie.

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Beobachter: Und die hat die SRG nicht?
Allemann: Ob es eine Strategie gibt, kann ich nicht sagen. Es wurde ja nicht kommuniziert. Da wurde eine grosse Chance verpasst. So wie es jetzt aussieht, ist das Rebranding mehr Kosmetik als Neuausrichtung.

Beobachter: Gelungene Kosmetik?
Allemann: Nicht wirklich. Das etablierte DRS 3 heisst neu Radio SRF 3. In der Theorie mag das sinnvoll sein. In der Praxis nicht. Niemand sagt zu seinen Freunden, er höre Radio SRF 3 oder Radio SRF Virus, sondern er sagt, er höre «s'Drü» oder Virus. Und wenn niemand SRF sagt, lässt sich auch die Dachmarke nicht richtig etablieren. Ausserdem: Wenn man die Dachmarken-Strategie konsequent durchgezogen hätte, müsste DRS 3 neu SRF 3 heissen.

Beobachter: Dann müsste aber DRS 1 neu SRF 1 heissen. Und so heisst schon der Fernsehsender.
Allemann: Genau. Da sieht man, dass das System zu wenig durchdacht ist. Weil die Fernsehsender schon so heissen, kann man die Radiosender nicht so nennen. Und dann entstehen so komische Konstrukte wie «Radio SRF 1», die für die Alltagssprache nicht taugen. Auch die neuen Logos tragen nicht zur Stärkung der Dachmarke bei.

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Beobachter: Warum nicht?
Allemann: Zentral soll ja die neue Dachmarke «SRF» sein. Die ist im Logo aber viel zu klein dargestellt. Radio SRF 1 sieht aus wie Radio1. Deshalb hat ja auch Herr Schawinski keine Freude.

Beobachter: Wie schafft es die SRG, die neue Marke trotz allem in den Köpfen der Leute festzusetzen?
Allemann: Ganz ehrlich: Da bin ich auch gespannt. So, wie bisher kommuniziert wurde, ist das eine sehr schwierige Aufgabe.


René Allemann
, 40, ist CEO des Beratungsunternehmens Branders in Zürich, das sich auf Branding spezialisiert hat.

Quelle: Thinkstock Kollektion
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