Beobachter: Was verstehen Sie unter «Swissness»?
Stephan Feige: Ein Qualitätsmerkmal. Während der Schweiz früher Attribute wie hinterwäldlerisch und bünzlig anhafteten, geniessen heute Schweizer Produkte im Ausland ein sehr hohes Qualitätsimage, das den zumeist höheren Preis durchaus rechtfertigt. Auch die Schweizer selber nehmen als einheimisch gekennzeichnete Produkte mittlerweile positiv wahr. Die «Swissness» hat zugenommen.

Beobachter: Verkaufen sich schweizerische Produkte generell besser?
Feige: «Swissness» ist ein Garant für Glaubwürdigkeit und Qualität. Als Botschaft allein reicht das nicht.

Beobachter: Das Schweizer Kreuz feiert geradezu Urständ. Doch wo ist die gute alte Armbrust geblieben?
Feige: Man findet sie noch vereinzelt. Dafür taucht das Schweizer Kreuz in allen Variationen auf. Weil das Wappenschutzgesetz aus dem Jahr 1931 die Verwendung des Schweizer Kreuzes zu geschäftlichen Zwecken untersagt, wird es stilisiert, oder die Proportionen weichen vom Original ab. Daneben nehmen auch Ursprungsbezeichnungen wie «Product of Switzerland» oder «Swiss made» zu.

Beobachter: Die Migros ist urschweizerisch. Und doch bleibt sie mit einigen Produkten hinter dem Original zurück. So etwa bei den Pommes Chips oder den Cola-Getränken.
Feige: Der Geschmack an sich spielt nicht immer die entscheidende Rolle. Die Marke kann die Wahrnehmung des Geschmacks dominieren. Im Blindtest zwischen teurer Marke und Kopie kann schon mal das günstigere Produkt gewinnen. Dafür hat die Migros mit der Marke «Heidi» für die neue Milchproduktelinie ins Schwarze getroffen. Und die Linie «M-Budget» hat sich zum Kultlabel gemausert. Das Konsumerlebnis wird eben nicht nur vom Geschmack geprägt. Das Produkt muss im Gesamten stimmen.

Beobachter: Essen und Trinken vermitteln auch ein Stück Heimat. Mutters Küche ist und bleibt die beste. Haben Sie als Berliner da Heimweh?
Feige: Ich arbeite seit 15 Jahren in der Schweiz. Man lernt und gewöhnt sich an fremde Produkte und Marken. In Deutschland ist ja keine typisch deutsche Gastronomie entstanden. Sie ist stark regional verwurzelt. Ein Hamburger fragt nicht nach einer Münchner Weisswurst und ein Berliner nicht nach einem Pfälzer Saumagen.

Beobachter: Haben Sie überhaupt keine kulinarischen Heimatgelüste?
Feige: Doch. Das Brot schmeckt in keinem anderen Land so gut wie in Deutschland. Trendforscher sprechen von einer Food-Fusion.

Beobachter: Wird der Einheitsbrei bald zum täglichen Brot?
Feige: Ich stelle auch den Gegentrend fest, dass man sich vermehrt auf die regionale Küche besinnt. Sicher gibt es Produkte, die in allen Ländern Europas gleich schmecken, etwa ein Schokoriegel. Andere Spezialitäten bekommen aber eine noch spezifischere Note. Obwohl zum Beispiel der traditionelle Emmentaler regional fest verankert ist, lässt man ihn jetzt noch in einer Höhle reifen. Das Resultat ist ein noch spezielleres Produkt.