«Die Umsatzeinbusse betrug 450’000 Franken», hat Peter Kämpfer ausgerechnet. Doch das war für den Direktor des Park-Hotels Weggis LU «wie ein Sechser im Lotto». Denn statt «normaler» Gäste logierten Brasiliens Starfussballer in ihrem WM-Trainingslager bei ihm - gratis. Dank den Medien lernte die ganze Welt Kämpfers Hotelambiente aus Kirschholz und die noblen Suiten namens «Rachmaninoff», «Mark Twain» oder «Queen Victoria» kennen. Werbung, die in Form von TV-Spots Millionen gekostet hätte.

Auch das Schweizer Fernsehen (SF) machte mit seinen WM-Berichten mächtig Gratiswerbung für das Fünfsternehaus in Weggis. Das ist legal, solange die TV-Verantwortlichen dafür kein Geld kassieren und nicht explizit für das Hotel werben. Doch die Grenzen zwischen Information und Schleichwerbung sind fliessend.

Wie fliessend, zeigt auch das folgende Beispiel: Nach dem Eurovision Song Contest 2006 erkundigte sich der Beobachter bei SF, was das für eigenartige grafische Elemente waren, die in den diversen Einspielfilmen über Griechenland gezeigt wurden. Erst nach mehrmaliger Durchsicht der Sendung fielen die Sequenzen auch Mediensprecher Urs Durrer auf: Für Sekundenbruchteile sah das Publikum die Schattenrisse von Tänzern vor einem blauen Hintergrund - ähnlich den iPod-Fernseh- und -Kinospots der Firma Apple. «Wir haben bisher keine Anhaltspunkte, dass es sich um Schleichwerbung handelte. Weil live gesendet wurde, hätten wir auch nicht reagieren können», so Durrer.

Warum wird da so oft gebügelt?
Ähnlich machtlos scheint SF gegenwärtig bei der Fussball-WM zu sein: Mit dem Kauf der Übertragungsrechte verpflichteten sich die Fernsehmacher gegenüber dem Weltfussballverband Fifa, bestimmte Sponsoren zu präsentieren. Das komplizierte Vertragswerk schreibt sogar vor, wie lange die Emotionen nach Spielende gezeigt und vor welchem Hintergrund - mit Werbelogos - Interviews geführt werden dürfen. Das sei «nichts Aussergewöhnliches bei Top-Sportereignissen», sagt Urs Leutert, Leiter Programmabteilung Sport von SF, lapidar.

Keineswegs aussergewöhnlich ist es auch, wenn in der TV-Soap «Lüthi und Blanc» der Lieferwagen von Vögele Mode immer wieder durchs Bild fährt oder die Schauspieler eifrig Feldschlösschen-Bier trinken. Die SF-Zuständigen sprechen bei dieser Werbeform verharmlosend von «Requisiten-Placement». Gemäss Radio- und Fernsehgesetz gilt das als zulässige Form des Sponsorings. Erlaubt ist die Platzierung aber nur, wenn sie in die Handlung integriert wird und nicht umgekehrt: Wenn also in «Lüthi und Blanc» auffallend oft Wäsche gebügelt wird - mit einem Laurastar-Bügeleisen, versteht sich -, muss dies vom dramaturgischen Ablauf her notwendig sein. Ansonsten wäre es verbotene Schleichwerbung (siehe Nebenartikel «SF: Ein Fünftel der Sendezeit darf Werbung sein»).

Keine leichte Aufgabe für die Aufsichtsbehörden, zwischen legal und illegal zu entscheiden. «Wir werden dauernd mit neuen Formen der Werbung konfrontiert», sagt Carole Winistörfer vom zuständigen Bundesamt für Kommunikation (Bakom). Die Co-Leiterin Aufsicht räumt ein, «dass es legitim ist, neue Möglichkeiten und Technologien auszureizen». Oberstes Gebot bleibe jedoch die Transparenz: Wer zahlt für welche Leistung an wen? Stellt das Bakom eine Rechtsverletzung fest, kann es programmliche Veränderung anordnen, Einnahmen einziehen oder gar die Konzession suspendieren.

Derzeit laufen Verfahren gegen Sat 1 Schweiz («Joya rennt», «Celebrations»), Star TV («Claudias Sofa»), Presse TV («Café Bâle») sowie die Produktionsfirma Alphavision («Fenster zum Sonntag»). Und bei SF ist es der Wetterkanal, der beanstandet wird: «Es wurden Sonderangebote von Tourismusorten ausgestrahlt», so Carole Winistörfer. In der Vergangenheit gab es schon wiederholt Probleme mit «Fensterplatz», «MusicStar», «Gesundheit Sprechstunde» und mit «Traumjob». Problematisch ist dabei nicht das Sponsoring an sich, sondern der Umstand, dass die Geldgeber für das Publikum nicht deutlich genug gekennzeichnet wurden.

Science-Fiction wird Realität
Sponsoring und Product-Placement sind eine Reaktion aufs Wegschauen der Zuschauer: Sobald der Werbeblock kommt, zappen sie weg. Neue Technologien und elektronische Programmführer erlauben gar zeitversetztes Fernsehen und damit die Möglichkeit, klassische Werbung auszublenden. Die einzige Werbung, die die Zuschauer nur schwer umgehen können, ist jene, die in Sendungen eingebaut ist. Kein Wunder, boomen Sonderwerbeformen: 2005 nahm das Schweizer Fernsehen gut 22 Millionen Franken aus Sponsoringverträgen mit rund 60 Firmen ein - 1999 waren es noch 15,4 Millionen Franken gewesen. Die Einnahmen aus dem Placement dürften sich um eine Million bewegen - hauptsächlich von «Lüthi und Blanc».

Was die Zukunft bringt, versucht derzeit die Publisuisse - der Vermarktungspartner von SRG SSR idée suisse - zu erforschen. Dabei zeigt sich: Was noch vor kurzem in die Welt der Science-Fiction gehörte, ist schon Realität. So könnte SF bereits heute die Bandenwerbung während eines Fussballspiels virtuell austauschen. Das gleiche Spiel bei ARD würde dann etwa Werbung für die Dresdner Bank auf der Bande zeigen, während auf SF die Werbung der Credit Suisse zu sehen wäre.

Derzeit wird beim Bund und bei den Sportverbänden darüber diskutiert, wer die Einnahmen für solche Werbung erhalten soll. Ist es das Schweizer Fernsehen, so wäre das gemäss geltendem Gesetz unzulässig. Gleichzeitig wird die Verordnung zum neuen, für Mitte 2007 vorgesehenen Radio- und Fernsehgesetz ausgearbeitet. «Und da kommt es darauf an, wie der Bundesrat die neuen Werbeformen regelt», sagt Carole Winistörfer.

Egal, was dabei herauskommt: Die Zuschauer werden so oder so immer mehr Werbung zu sehen bekommen. Bestenfalls bewusst - zunehmend jedoch wird sie ihnen untergejubelt.

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