Zürich, 26. Oktober 2006, 15.45 Uhr. Herren in dunklen Anzügen, Damen in Deux-Pièces, ein Hofnarr und Minnesänger bevölkern die Lobby des Landesmuseums. Die helvetische Verpackungsindustrie feiert mit einer Preisverleihung für gute Verpackung sich und ihre Erzeugnisse. Von 36 eingereichten Vorschlägen erhält ein Viertel die Auszeichnung Swiss Star. Überragender Sieger des Tages: die Aqua Flex Can. Das an einen Infusionsbeutel erinnernde Gefäss für kohlensäurefreie Flüssigkeiten räumte einen Jury- wie auch den Publikumspreis ab. Allerdings bestand dieses Publikum aus nur 861 Personen, von denen 21 Prozent den Schlauchbeutel zum liebsten Stück erkoren. Ob die Masse sich dereinst für das Behältnis erwärmen wird, sei dahingestellt.

Das scheint die Branche - «die Aqua Flex Can ist der Superstar des Jahres» - wenig zu kümmern. Schliesslich ist die Verpackung das A und O des Produktmarketings. Weil sich Inhalt und Qualität immer mehr ähneln, bleibt als Unterscheidungsmerkmal oft nur die Hülle. Studien aus der Schweiz und aus Deutschland belegen: 60 Prozent der Einkäufe im Supermarkt erfolgen spontan; selbst mit dem Einkaufszettel in der Hand entscheiden Käufer zu 75 Prozent erst vor dem Regal, welches Joghurt oder welchen Saft sie in den Korb legen. «Nur 1,6 Sekunden», so Produktdesigner Martin Amann aus Reinach, beäugt der Kunde die Ware. Dann wird gekauft - oder zum Konkurrenzprodukt übergelaufen.

Den Kampf um Marktanteile bezahlt der Konsument. Aufwändige Verpackungen verteuern die Waren - bei den Lebensmitteln um acht Prozent. Mit 400 Franken pro Jahr belasten die mitgekauften Hüllen von Esswaren unser Portemonnaie. Oft kostet Verpackung nicht nur viel Geld, sondern auch Nerven: Sie lässt sich schlecht öffnen, reisst am falschen Ort ein, ist nicht wieder verschliessbar, belastet die Umwelt oder gaukelt etwas vor, was nicht ist.

Die Überforderung hat System

«Eine gute Verpackung deckt alle Funktionen ab, muss also auch praktisch sein», sagt Norbert Wild, Kurator der Designsammlung des Museums für Gestaltung in Zürich (siehe Nebenartikel «Design: ‹Eine gute Verpackung ist ehrlich›»). Dass Verpackungen oft am Konsumenten vorbeientwickelt werden, erfährt jeder fast täglich. Erwachsene wie Kinder ärgern sich über Behältnisse, die die Distanz zwischen Bedürfnisträger (Mensch) und Bedürfniserfüller (Ware) vergrössern. Chantal Brogli, 6, von der Beobachter-Testfamilie warf sogar beim Spielzeug entnervt die Flinte ins Korn (siehe Nebenartikel «Auspacktest: Am Schluss brauchts halt Gewalt»).

Besonders überfordert sind Seniorinnen und Senioren. «Es gibt kaum eine Verpackung, die ich ohne Gewalt öffnen kann, und viele bringe ich gar nicht auf», ärgert sich Rosemarie Gautschi, 75, aus Zürich. «Dann gibts eben keine neue Konfi, bis jemand Zeit hat, das Glas für mich zu öffnen.» Der deutschen Bundesarbeitsgemeinschaft der Seniorenorganisationen (Bagso) war dieser Frust der Rentner Anlass für eine Studie. Resultat: 92 Prozent haben Probleme. 41 Prozent scheitern mehrmals pro Woche an den Tücken der Materie, rund sechs Prozent täglich. Als Hauptschwierigkeit beklagten drei Viertel, dass der Öffnungsmechanismus versagt: Aufreissfäden sind nicht zu finden, Laschen reissen ab, Perforationen bleiben unpassierbar. Für den grössten Frust sorgen in Kunststoff versiegelte Waren wie Wurst und Käse; sie verärgern regelmässig über 70 Prozent. Fast ein Viertel kämpft mit Marmeladegläsern. Knapp 15 Prozent nesteln an Arzneimitteln - Kindersicherungen sind allzu oft auch Seniorensicherungen.

Dieselbe Studie wurde schon 1999 durchgeführt - mit einem Unterschied: Während damals ein Drittel angab, Produkte in ärgerlichen Verpackungen nicht mehr zu kaufen, wechseln heute schon 57 Prozent der Senioren sofort zur Konkurrenz. Dabei, das weiss auch der Geschäftsführer des Schweizerischen Verpackungsinstituts (SVI), Wolfgang Durrer, stellen die Betagten den Wachstumsmarkt der Zukunft. 96 Prozent der über 65-Jährigen leben selbstständig im eigenen Haushalt, viele haben ansehnliche Sparbatzen. «Sie haben den Wunsch nach möglichst einfacher Handhabung der Produkte, einschliesslich Verpackung», meint Durrer.

Ein frommer Wunsch. Selbst in der Fachpresse bemängelte Verpackungen halten sich hartnäckig. Etwa die Migros-Vermicellesmasse in der Kunststoffschale. «Diese Verpackung ist ein Frust!», schrieb die Branchenzeitschrift «Tara» unlängst. Und tatsächlich: Die Folie, die die Maronipaste abdeckt, ist für die Ewigkeit verleimt, lässt einen zum Messer greifen und reisst schliesslich dennoch an unerwünschten Stellen ein. In eine simple Folie eingepackt, liess sich das Püree früher leicht portionieren, sauber in die Presse füllen und gut wieder in die Folie verpacken. Heute muss es mühsam mit einem Löffel herausgekratzt und umständlich in die Presse gefüllt werden. Gibt es Reste, fehlt der Deckel.

«Der einzige Trost», hielt «Tara» fest, sei der Kleber auf der Kartonhülle: «Bald in neuer Verpackung». Auch die Beobachter-Testfamilie hat der Maronipaste eine schlechte Note erteilt - sowohl der alten wie auch der neuen Verpackung: Neu ist lediglich das Bild auf dem Karton.

«Es gibt immer wieder Reklamationen zu Verpackungen. Treffen mehrere Beanstandungen zum selben Produkt ein, untersuchen wir das Problem und nehmen Korrekturen vor», sagt Migros-Mediensprecher Walter Staub. Das Kastanienpüree gehört offenbar nicht dazu - Migros gibt hier für die Änderung nur stilistische Gründe an: «Das Produkt war früher im Bereich ‹Fix fertig›, wurde dann aber im Bereich ‹Backshop› angesiedelt», erklärt Staub. Das Sujet auf der Verpackung sei lediglich den Produkten im neuen Bereich optisch angepasst worden.

Während Migros einräumt, dass Verpackungen auch zu Reklamationen führen, scheinen Coops Kunden still die Faust im Sack zu machen, wenn die Müeslitüte zerreisst oder die Milch aus dem Tetrapak überschwappt. «Es kommt bemerkenswert selten zu Reaktionen», sagt Sprecherin Liselotte Dolder, «und das bei einem Angebot von rund 25'000 Artikeln.» Auch Interpharma, der Branchenverband der Pharmaindustrie, will kaum Proteste verärgerter Kunden erhalten. Weder Interpharma noch Migros und Coop geben aber bekannt, wie viel Geld sie jährlich in die Entwicklung neuer Verpackungen, geschweige denn in die Beseitigung von Flops stecken.

Nestlé sorgt für eine Ausnahme

Als einen der seltenen Erfolge dürfen genervte Konsumenten Nestlés Rückzug der neuen Cailler-Schoggiverpackungen verbuchen. Die vom Stararchitekten Jean Nouvel entwickelte Pet-Hülle verteuerte den Inhalt, belastete den Abfallkübel über Gebühr und sah nicht nach Schokolade aus. Denner kippte Cailler kurzerhand aus dem Sortiment, die Verkäufe gingen um einen Drittel zurück. Nun wirft Nestlé die Pet-Verpackungen vom Fliessband, und die Schokoladen kommen ab Anfang Jahr wieder im Papiergewand in die Regale.

Kostenpunkt der Übung: 50 Millionen Franken - Geld, das zu einem beträchtlichen Teil in die Verpackungsindustrie geflossen ist. Sechs Milliarden Franken setzen die 277 Schweizer Verpackungsfirmen mit 20'000 Mitarbeitern jährlich um. Weltweit erwirtschaftet die Branche einen Umsatz von 485 Milliarden Dollar - das entspricht etwa jenem der Pharmaindustrie. Und wie überall geht es auch bei den Verpackern darum, neue Märkte zu erschliessen. SVI-Geschäftsführer Durrer schätzt, dass «der globale Verpackungsmarkt in den kommenden Jahren im Schnitt um 4,2 Prozent wachsen wird». In Indien oder China sei ein jährliches Plus von bis zu 14 Prozent zu erwarten, in der Schweiz lege man pro Jahr etwa 1,3 Prozent zu.

Für dieses Wachstum greift die Industrie immer tiefer in die Trickkiste und zaubert Behälter hervor, deren Entwicklungsaufwand eher nach Weltraumtechnik tönt. Aktuelles Beispiel: der Hüttenkäse von Hirz. Das Plastikkübeli basiert auf dem SPR-System: Sealable-Peelable-Reclosable. Zu Deutsch: Der Deckel lässt sich zu drei Vierteln öffnen, der andere Viertel ist fest versiegelt. Dies soll optimale Wiederverschliessbarkeit garantieren. Zwei Jahre lang haben deutsche und Schweizer Firmen an der Dose getüftelt, bei der Herstellung kommen Ultraschall und Servoantrieb zum Einsatz.

Taugliche Hüllen werden aufwändig durch neue ersetzt und häufig verschlimmbessert. Roger Strähl, Leiter der Packungsgestaltung bei Migros, sagte der Zeitschrift «Pack aktuell»: «Ein Mehr an Möglichkeiten bedeutet eben auch immer mehr Möglichkeiten, Fehler zu machen.»

Quelle: Franz Xaver Jaggy
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