Nicht nur Wissenschaftler, auch Werber schnorcheln ganze Geschmacksküsten ab auf der Suche nach typisch Schweizerischem. So wollte die Zürcher Werbeagentur Jung/von Matt wissen, wie das hierzulande meistverbreitete Wohnzimmer aussieht - und baute es eins zu eins nach. «Wir werteten Hunderte von Statistiken und Studien aus», erzählt Regula Fecker, strategische Planerin bei der Agentur. Eine Stube verrate sehr viel über ihre Bewohner: «Einerseits ist sie der Ort, wo Gäste empfangen werden, also eine Art Showroom, anderseits ein Raum, wo der Benutzer seine Art von Gemütlichkeit präsentiert. Daher hat das Wohnzimmer etwas sehr Ehrliches.»

Und wie sieht diese statistisch gesehen häufigste Wohn-Ehrlichkeit aus? «Sie liegt in der Agglomeration von Zürich, hat vier Zimmer, 96 Quadratmeter, Chlötzli-Parkett aus Eiche und wurde zwischen 1961 und 1970 gebaut.» Das dazugehörige statistisch häufigste Ehepaar - nennen wir es Müller - ist um die 40 und hat ein zehnjähriges Kind. Einmal im Jahr fliegen die Müllers in den Urlaub, sie verfügen über Supercard und Cumulus, spielen ab und zu Lotto und sind Abonnenten einer Tageszeitung.

Und weil Möbel langlebige Güter sind, dominiert in dieser geklonten Wohnung immer noch das Stück, das manch einer für längst ausgestorben hält: die Wohnwand. Herz dieses Möbels ist die Glotze. «Um den TV-Apparat herum gruppiert sich alles, und der Fernseher hat sogar Auswirkungen auf den Wasserverbrauch», recherchierte Fecker mit ihrem Team: «Dieser erreicht in der Stadt Zürich um 22.20 Uhr Spitzenwerte - wenn die Sendung ‹10 vor 10› fertig ist.»

Doch die Werbestrategen wissen noch mehr: Müllers pflegen ihren Ficus und hören Musik aus einer Technics-Anlage mit schwarzen Boxen. Die Musterfamilie steht ausserdem auf eine grobkörnige, weiss gestrichene Raufasertapete - «weil der Schweizer grossen Respekt vor der Wohnungsabgabe hat», so Regula Fecker.

Die Deutschen lieben Terrakotta

All dieses Wissen genügte den unersättlichen Werbewühlmäusen nicht: Auf ihrer Suche nach dem Durchschnittskonsumenten gruben sie tiefer und tiefer. Es musste ein ausländisches Wohnzimmer her, um noch mehr Tiefenschärfe für das inländische zu erhalten. So entstand das deutsche Pendant.

Nennen wir die deutsche Familie Schmidt. Sie lebt bei Köln, ihre Wohnung ist kleiner (89 Quadratmeter) und älter. An der Wand klebt eine Raufasertapete in Hellgelb, den Boden bedeckt ein blauer, schmutzunempfindlicher Veloursteppich. Die Vorzeige-Schmidts lümmeln sich in ein terrakottafarbenes Sofa, das zum mediterranen Touch der Wände passt. Die Schrankwand, so nennen die Deutschen die Wohnwand, ist auch im Norden fernsehbewehrt. Eine der Schubladen ist stets mit Snacks bestückt - danach würde man im Schweizer Möbel vergeblich suchen.

Ikea-Marketingchef Carlos Friedrich bestätigt einzelne Befunde der Werber: unter anderem des Schweizers Farbenscheu und die Antipathie gegenüber Textilien in der Wohnung - Tischsets seien sogar eine bedrohte Spezies. Dafür ist hierzulande eine Wohnung technisch immer auf dem neusten Stand: «In der Schweiz weiss fast jeder, den Sie auf der Strasse fragen, was ein Steamer ist - in Deutschland nicht.»

Ikea in die Knie gezwungen

Jungwerberin Fecker fasst es so zusammen: «Die Schweizer wollen sich mit ihrer Möbeleinrichtung und den Farben nicht aus dem Fenster lehnen. Die Ästhetik ist verhalten.» Spitze Zungen würden es wohl so formulieren: Viel Langeweile - dafür geht der Schweizer auf Nummer sicher.

Und er kann ganz schön starrköpfig sein. So sehr, dass sogar die Möbelfirma Ikea klein beigeben musste. Mit zwei Ausnahmen verkauft der Marktgigant in allen Ländern identische Produkte - mit einer Ausnahme: Helvetien. Schweizer verschmähen Ikeas Federkern-Matratzen und ihren 22-Liter-Standard-Abfalleimer. Eigens für die Eidgenossen produzieren die Schweden deshalb Matratzen aus Schaumstoff und einen 33-Liter-Kübel.