Und was ist positiv an dieser Zeitschrift? Die Frage war simpel. «Am Beobachter gefällt mir, wie er d Schnure uuftue chan. Wirklich eine gute Zeitung», antwortete ein Skilehrer aus Glarus. Und ein Fabrikarbeiter aus Kriens meinte: «Was er bringt, hat immer Hand und Fuss. Er schwafelt nichts daher.»

Originalzitate aus einer Leserbefragung von 1943. Es war die erste grosse Meinungsumfrage, die der Beobachter durchführen liess in ihrer Art heute eine kleine Kostbarkeit. Adolf Wirz, Gründer der gleichnamigen Zürcher Werbeagentur, hatte die Studie verfasst. Sie basierte auf einer angeblich revolutionär neuen Befragungsmethodik der damals noch jungen Gesellschaft für Marktforschung (GfM, heute Gesellschaft für Marketing). Sie lieferte den Beobachter-Machern nicht nur nackte Nutzungszahlen, sondern auch lange Listen mit spontanen Äusserungen der befragten Personen. Zum Beispiel die Einschätzung eines Handelslehrers aus Schwyz: «Der Beobachter ist in jeder Hinsicht grossartig. Ich kenne keine Zeitschrift, die kulturell auf der gleichen Stufe steht.» Oder die Meinung eines Elektrikers aus Luzern: «Man merkt, dass er nicht gschmiert ist. Er getraut sich, seine Meinung zu sagen.»

Wissen, was Yuppies lesen

Der Schweizerische Beobachter war einer der ersten Kunden des GfM-Befragungsdienstes eine Pioniertat. Das Forschungsinstitut der GfM entwickelte damals die Instrumente zur Leserschaftsforschung in der Schweiz. Die ist heute weit über den Beobachter hinaus Bestandteil der publizistischen Erfolgskontrolle.

Die Medienforschung ermöglicht zum Beispiel einen differenzierten Blick auf die soziodemografische Zusammensetzung der Kundschaft. Wie viele Yuppies, wie viele Heimwerker, wie viele Intro- und Extrovertierte eine Zeitschrift lesen die Marktforscher liefern punktgenau die Antwort. Und sie verraten sogar, wie und wie lange ein Heft, eine Rubrik oder ein Artikel genutzt werden.

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Gehobene Beobachtungen

Der Beobachter führt bis heute regelmässig Leserbefragungen durch. Sie bringen die Aussensicht in die redaktionsinterne Diskussion. Sie sind ein Hilfsmittel, um das publizistische Angebot gezielt zu optimieren. Allerdings: Wer ständig nach der Quote schielt, verpasst die besten Geschichten. Die Marktforschung liefert keine Primeurs, entdeckt keine Skandale. Sie wird nie den direkten und persönlichen Kontakt der Redaktorinnen und Redaktoren mit ihrem Publikum ersetzen können.

Diesbezüglich war die Pilotstudie der GfM noch eine Ausnahme. Sie rapportierte wörtlich die Meinung eines Psychiaters: «Erst habe ich den Beobachter als Reklame-Dreckblatt angesehen. Später aber wurde mir klar, dass gewisse erzieherische und soziale Tendenzen darin vertreten werden.» Und, wer sagts denn: «Das Niveau des Beobachters hat sich in den letzten Jahren gehoben.»

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