Der «Fall Vasella» ist ein Paradebeispiel dafür, dass Topmanager und ihre Berater den Bezug zur Realität verloren haben. Nur so sind die Fehler und Fehleinschätzungen rund um die 72 Mil­lio­nen Franken teure Konkurrenzklausel von Daniel Vasella zu erklären: Zuerst versuchten die PR-Strategen vergeblich, das bereits 2008 ausgehandelte Konkurrenzverbot unter dem Deckel zu halten. Als der Deal trotzdem publik wurde, wollte Vasella die Millionen nachträglich spenden. Erst als der öffentliche Druck zu gross wurde, knickte der Novartis-Verwaltungsrat ein, und Vasella war bereit zum Verzicht auf das Geld. Schliesslich kam auch noch ans Licht, dass der scheidende Verwaltungsratspräsident sich bereits klammheimlich aus der Schweiz abgemeldet hatte.

Fazit: Der hochbezahlte Vasella, seine ebenfalls fürstlich entschädigten Verwaltungsratskollegen, der Konzernjurist, die Kommunikationsabteilung und die Berater hatten alles falsch gemacht, was man nur falsch machen kann. Konsequenzen? Keine – abgesehen von der wuchtigen Annahme der Abzocker-Initiative durch das Volk.

Bis zu 1000 Franken Stundenlohn

In den letzten Jahren haben die Wirtschaft, aber auch die öffentliche Hand (siehe «Viel Kommunikation – wenig Klarheit bei den Kosten») ihre Aufwendungen für Kommunikation und PR massiv gesteigert. Nicht nur wurden die internen Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit ausgebaut, sondern gleichzeitig ein Heer von externen Beratern herangezüchtet. Auf sie wird vor allem dann zurück­gegriffen, wenn es gilt, einen «Shitstorm» abzuwenden. Dazu gehören auch Juristen wie der Zürcher Anwalt Peter Nobel, der für Daniel Vasella, Ex-Nationalbank-Präsident Philipp Hildebrand und ­Fifa-Boss Sepp Blatter tätig ist oder war.

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Nobel, andere Staranwälte und die wich­tigsten Strippenzieher der Kommunikationsbranche verrechnen dabei Stundenhonorare bis zu 1000 Franken. Auf Tagesbasis verdienen PR-Cracks wie Jörg Neef, Aloys Hirzel, Victor Schmid (Konsulenten), Franz Egle, Edwin van der Geest (Dynamics Group) oder Jörg Denzler (Balanx) bis zu 7000 Franken. Doch sind sie ihr Geld überhaupt wert?

Drohen mit rechtlichen Schritten

Diese Frage stellt sich immer dann, wenn ein Fall für Schlagzeilen und heftige Diskussionen sorgt, wie etwa die Devisengeschäfte von Philipp Hildebrand. Der Nationalbank-Chef musste zurücktreten, obwohl er breite politische Unterstützung genoss. Ausgelöst hatte seinen Sturz die «Weltwoche», die den Skandal mit Unterstützung von SVP-Übervater Christoph Blocher öffentlich machte. Ins offene Messer lief Hildebrand, weil er die Wahrheit nur häppchenweise zugegeben hatte. Seine Entourage lancierte via zwei Sonntagszeitungen ein Ablenkungsmanöver. Blocher sollte als böser Strippenzieher in den Fokus gerückt werden. Die Strategie scheiterte und wurde zum PR-Flop erster Güte. Anwalt Nobel legt Wert darauf, dass er mit dieser Kommunikation «nichts zu tun hatte». Doch der Schaden war angerichtet – auch für die Sonntagsblätter, die sich instrumentalisieren liessen.

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Dabei ist Transparenz das Credo, mit dem sich viele Firmen brüsten. Auf der Homepage der Basler Bank Sarasin etwa heisst es unter «Media Relations»: «Wir wollen das Vertrauensverhältnis zu Ihnen als Medienschaffende […] stetig festigen. Dabei setzen wir auf Transparenz und Chancengleichheit.» Überzeugen wolle man durch «Fakten». Diesem Bekenntnis zum Trotz verhielt sich die Bank ganz anders und produzierte ein Kommunikationsdebakel erster Güte.

Über Monate dementierte die Medienstelle, dass Sarasin-Chef Joachim Strähle in den USA zu den Praktiken der Schweizer Banken im grenzüberschreitenden Geschäft aussagen musste und das Land nicht verlassen durfte. Gleichzeitig drohte sie mit rechtlichen Schritten und verhinderte so, dass Journalisten über den Fall berichteten. Im Nachhinein rechtfertigte die Bank ihre PR-Lüge damit, dass sie nicht verpflichtet sei, Anfragen von Journalisten, «welche auf Informationen von anonymen Quellen basieren, richtigzustellen respektive den allfälligen Sachverhalt transparent darzustellen». Dass Informationen «falsch» seien oder nicht stimmen würden, könne «nicht als Lüge taxiert werden».

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Die direkt betroffene Zeitung «Sonntag» dagegen schrieb von «Schwindel», «Lügengebäude» und «dreister Lüge» und folgerte: «Damit endet eine für Schweizer Verhältnisse beispiellose Vertuschungsaktion, in die der Verwaltungsrat, die Geschäftsleitung, die Kommunikationsabteilung sowie externe PR-Profis involviert waren.» Zur Verdeutlichung: Die Bank bestätigte nicht mal, dass ihr Chef überhaupt in den USA war. Konsequenzen? Keine. Die neuen Besitzer bestätigten Strähle kürzlich als CEO.

«Lediglich trickreich geantwortet»

Doch auch bodenständigere Schweizer Unternehmen haben zuweilen Mühe mit der Wahrheit. Folgende Fragen gingen unlängst an die Coop-Pressestelle: Ist es richtig, dass Coop das Magazin «Verde» einstellt? Ist es richtig, dass dies noch nicht kommuniziert wurde? Pressesprecher Urs Meier antwortete: «Tatsache ist, dass im ­Januar die nächste Ausgabe des Nachhaltigkeitsmagazins ‹Verde› erscheint. In unserer weiteren Nachhaltigkeitskommunika­tion im 2013 fokussieren wir uns auf das 20-Jahre-Jubiläum unserer Bio-Marke Coop Naturaplan. Welche Massnahmen dies beinhaltet, kommunizieren wir zu gegebener Zeit.»

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Auf die schriftliche Nachfrage, dass dies also nicht nur die «nächste», sondern auch die «letzte» Ausgabe von «Verde» sei, antwortete Meier nicht mehr. Gegenüber dem Beobachter nimmt ihn seine Chefin teilweise in Schutz, da er ja nicht «wirklich gelogen», sondern «lediglich trickreich» geantwortet habe.

Solche Kniffe und Methoden haben das Verhältnis zwischen der PR-Seite und den Journalisten in den letzten Jahren nachhaltig beschädigt. Das Problem: Die Medienhäuser verhalten sich in eigener Sache nicht besser. Die übelste Lüge der letzten Jahre im Medienbereich leistete sich SVP-Milliardär Christoph Blocher, der monatelang vehement dementierte, der wahre Besitzer der «Basler Zeitung» zu sein, bevor die Wahrheit ans Licht kam.

Eigentlich gilt in der Kommunikation der Grundsatz, dass nicht gelogen werden darf. Es gibt allerdings auch Kommunika­tionsleute, die das Lügen «in einer Notsitua­tion» für angebracht oder vertretbar halten. Darunter können Fragen fallen, die für börsenkotierte Unternehmen kursrelevant sind, also im Falle einer Übernahme, von Fusionsverhandlungen, geplanten Entlassungen, einer Gewinnwarnung oder heiklen Personalentscheidungen. Die Standard­formulierungen lauten in solchen Fällen: «Gerüchte kommentieren wir nicht», «kein Kommentar» oder «dazu nehmen wir keine Stellung».

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Für Journalisten heisst dies: Sie dürfen, wenn die Quellen gut sind, darüber schreiben. Heikler wird es, wenn ein Sachverhalt explizit dementiert wird und mit juristischen Schritten gedroht wird. Aus Angst vor langwierigen und kostspieligen gerichtlichen Auseinandersetzungen tendieren viele Chefredaktoren und Juristen der Medienhäuser schon länger dazu, eine solche Geschichte lieber nicht zu veröffent­lichen.

Wer die Chefs der Journalisten kennt …

Eine weitere Unart vieler Mediensprecher, externer Kommunikationsberater und Juristen ist der direkte Gang – über die Köpfe der Journalisten hinweg – in die Chefredaktion oder in die Teppichetage der Me­dienkonzerne. Dies mag auch damit zu tun haben, dass viele Journalisten die Seiten gewechselt und besser bezahlte Jobs als Mediensprecher angenommen haben. Noch wertvoller sind für selbständige PR-Unternehmen die Kontakte, über die ehemalige Chefredaktoren verfügen.

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Jede Agentur, die etwas auf sich hält, hat mindestens einen an Bord geholt. Jüngstes Beispiel: Peter Hartmeier, früher Chefredaktor des «Tages-Anzeigers», liess sich bei der UBS pensionieren und wurde Partner bei Lemongrass. Andreas Durisch, früherer Chefredaktor der «Sonntags-Zeitung», heuerte bei Dynamics Group an, und Jürg Wildberger, Ex-Chefredaktor von «Weltwoche» und «Facts», kaufte sich bei den Konsulenten ein. Andere Chefredaktoren, die nicht mehr genehm waren, machten sich als Kommunikationsberater selbständig wie Bernhard Weissberg («Blick»), Sacha Wigdorovits («Blick»), Christoph Grenacher (Ex-«Sonntags-Blick») oder Markus Gisler («Cash» und «Aargauer Zeitung»).

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Erschwerend hinzu kommt die Zusammenlegung von Print- und Online-Redak­tionen, die derzeit in allen Häusern im Gange ist und den Journalisten immer weniger Zeit für Recherchen lässt. Erst kürzlich hat Tamedia angekündigt, in den nächsten Jahren 34 Millionen Franken zusätzlich einzusparen. Mit dieser Konvergenz geht aber auch eine einschneidende Änderung im beruflichen Selbstverständnis einher. Nach einer Medienkonferenz etwa kann der heutige Zei­­tungs­journalist keine Hintergrundgespräche mehr führen, weil er sofort für die Online-Ausgabe berichten oder kommentieren muss.

Medienleute als blosse Sprachrohre

Das macht die Medien anfälliger für vorformulierte PR-Meldungen. Der zunehmen­de Einfluss der Profiberater auf die Bericht­erstattung zeigt sich bei Interviews. Längst gilt der Grundsatz «gesagt ist gesagt» nicht mehr, weil jeder Interviewpartner, vom Bundesrat über den CEO eines Betriebs bis zum Kommunikationschef, auf dem Gegenlesen und nachträglichem Ändern des Gesagten besteht. Dabei werden oft sogar nicht genehme Fragen der Journalisten umgeschrieben. Wer sich dem nicht unterwirft, kriegt kein Interview. Anders als die «New York Times», die dem Gesprächspartner seine Quotes nicht mehr vorlegt, verfügen viele Schweizer Medien nicht über die Kraft und das Selbstbewusstsein, die Spielregeln zu bestimmen. Anders gesagt: Journalisten werden immer mehr zu Ausführungsgehilfen und Handlangern.

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Das verhängnisvolle Zusammenspiel von PR und Journalismus offenbarte 2012 die sogenannte Couvert-Affäre. Ein PR-Mann hatte hochkarätige Reisejournalisten für einen Medienanlass mit seinen Kunden mit 500 Franken geködert und das Geld diskret in einem Briefumschlag in die Pressemappe gelegt. Bezahlen liessen sich Journalisten der Häuser Tamedia, NZZ und AZ-Medien. Sie erstatteten das Geld zurück, als der Skandal öffentlich wurde.

Den zunehmenden Glaubwürdigkeitsverlust haben sich Journalisten und Me­dienunternehmen selbst zuzuschreiben. Solange bei einem Aargauer Lokalblatt vor den Wahlen für 550 Franken Kandidatenporträts «gekauft» werden können oder in Uri Journalisten in den Lokalzeitungen nicht nur über das Sawiris-Projekt in Andermatt schreiben, sondern im Nebenamt auch für den Ägypter selbst, muss sich die Branche über ihr schlechtes Image nicht wundern. Den Vogel schoss vor einiger Zeit der «Walliser Bote» mit einem Inserat ab, in dem er seine «hauseigenen Autoren und Redaktoren» für Geschäftsberichte oder Bücher, Reportagen, Broschüren oder PR anpreist. Konsequenzen? Keine.

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Auch die öffentliche Hand hat in den letzten Jahren massiv in die Kommunikation investiert – ohne über die effektiven Kosten wirklich Bescheid zu wissen. «Die Zunahme der Aufwendungen kann nicht in Franken beziffert werden», schreibt Susanne Sorg-Keller, Regierungssprecherin des Kantons Zürich. Die Sprecherin des Zürcher Stadtrates, Christina Stücheli, hält fest: «Systematische Statistiken zur Personalentwicklung in diesem Bereich oder separate Kostenerhebungen gibt es nicht.»

Beim Bund wurden die Zahlen über die Köpfe und Kosten der Kommunikation erstmals 2000 erhoben. Wegen Umstellung der Software entstand in der Folge eine «Datenlücke». Verlässliche Zahlen werden seit 2006 ausgewiesen. Diese seien jedoch nur «beschränkt vergleichbar, weil die Methode der Erhebung mehrfach geändert wurde», bemerkt die Bundeskanzlei auf Anfrage.

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Mit einem «neuen Erhebungsverfahren» wies die Finanzverwaltung im April 2001 erstmals «Gesamtkosten für die Öffentlichkeitsarbeit» aus: 62,5 Millionen Franken im Jahr 2000.

Gemäss der Staatsrechnung für 2011 stiegen die Kosten gesamthaft auf rund 80 Millionen (Presse- und Informationsarbeit: etwa 30 Millionen, Direktinformationen: 41 Millionen, Kampagnen und Abstimmungsinformationen: etwa 9 Mil­lionen). Ausgewiesen werden Personalkosten für 294 Vollzeitstellen von insgesamt 49,5 Millionen Franken. Allein die Ausgaben für Prospekte, Broschüren und andere Drucksachen betrugen 30,4 Millionen. Mit 7,45 Millionen liegt Ueli Maurers VBS an der Spitze.