«Ehrlichkeit punktet»
Die «Werberin des Jahres» über Natur, Heimat und Nachhaltigkeit in der Werbewelt.
Veröffentlicht am 8. August 2011 - 09:10 Uhr
Die 35-jährige Nadine Borter wurde 2011 als «Werberin des Jahres» ausgezeichnet. Die gebürtige Walliserin aus Naters ist seit eineinhalb Jahren Inhaberin und Geschäftsführerin der Werbeagentur Contexta in Bern, die auch eine Kampagne für BeobachterNatur entwarf. Die Chefin von über 60 Angestellten und ehemalige Spitzenschwimmerin wandert in den Schweizer Bergen und taucht in Schweizer Seen, noch lieber aber in den Weltmeeren.
BeobachterNatur: Frau Borter, verkauft sich Natur in der Werbung gut?
Borter: Natürlich, schöne Landschaften sind – wie Tiere – immer attraktiv. Oftmals sind solche Sujets aber eine Verlegenheitslösung. Sprich: Man greift auf sie zurück, weil einem nichts Besseres einfällt. Natur in der Werbung macht nur Sinn, wenn dieser Kontext fürs Produkt relevant ist.
BeobachterNatur: Sie werben mit Steinböcken für ein Bündner Bier. Das ist nicht besonders originell.
Borter: Das ist banal, ja, aber es funktioniert. Wir Werber müssen die Welt ja nicht neu erfinden.
BeobachterNatur: In der Werbung für Appenzeller Käse präsentieren Sie uns eine Idylle, die es so in Wirklichkeit gar nicht gibt.
Borter: Sind Sie sicher? Wer das Appenzell kennt, weiss, dass es diese bäuerliche Welt immer noch gibt. Tradition wird gelebt, auch von den Jungen. Die eigene Kultur wird über Generationen tradiert und gepflegt. Bei uns im Wallis ist das auch so – und in vielen Tälern und Regionen der Schweiz ebenfalls.
BeobachterNatur: Ihre Botschaft ist also, dass dieser Käse ein Stück Tradition darstellt.
Borter: Und ein Stück Natur, genau. Der Naturbezug ist hier relevant. Es gibt keine Fabrik, wo vorne die Milch angeliefert wird und hinten der fertige Käse rauskommt. Appenzeller entsteht in einem langen Produktionsprozess, einer eigentlichen Wertschöpfungskette.
BeobachterNatur: Wie würden Sie für einen Industriekäse werben?
Borter: Sicher nicht mit saftigen Weiden und einer Bergkulisse, das wäre unehrlich, das fände ich nicht legitim. Die Konsumenten würden uns das auch nicht abnehmen. In der Werbung kann man nur mit Ehrlichkeit und Echtheit punkten.
BeobachterNatur: Sind die drei stolzen wie sturen Sennen aus der Werbung auch echt?
Borter: Ja. Es sind waschechte Appenzeller. Wir haben nicht einfach ein Casting gemacht und die schönsten Männer gesucht. Wir wollten authentische Menschen. Darum hat der eine auch seine Tabakpfeife im Mund und der andere einen zu kleinen Hut. Wir haben sie nicht verkleidet und ihnen auch das Rauchen nicht verboten, obschon Rauchen in der Werbung heute tabu ist.
BeobachterNatur: Sind Sie selber auch heimatverbunden?
Borter: Ja, ich bin eine Walliser «Berggeiss» (lacht). In der Heimat, in den Bergen, fühle ich mich wohl. Aber ich lebe gerne in Bern, und ich liebe es, in den Weltmeeren tauchen zu gehen. Von daherbin ich wohl alles ein bisschen: heimatverbunden, urban und globalisiert.
BeobachterNatur: Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Produkte wie Autos, für die Sie werben, nicht besonders umweltverträglich sind?
Borter: Ehrlich gesagt, habe ich da keine Gewissensbisse. Als Kommunikationsfachfrau ist die Grenze bei mir wohl weniger scharf gezogen als bei Leuten, die für eine Umweltorganisation arbeiten. Als Konsumentin bin ich ja auch nicht konsequent, ich steige weiterhin ins Auto oder ins Flugzeug. Bis sich die gesellschaftlichen Werte verändern, bis der Mensch sein Verhalten ändert, braucht es viel Zeit.
BeobachterNatur: Viele Firmen legen sich, mit Hilfe von Werbung und PR, ein grünes Mäntelchen um, obschon sie in Umweltfragen nicht über jeden Zweifel erhaben sind.
Borter: Nachhaltigkeit tönt gut, es ist ein Schlagwort, das sich schnell dahersagen lässt. Aber für den Durchschnittsschweizer ist schwer nachvollziehbar und nicht überprüfbar, ob es sich damit auch wirklich so verhält. Was ist nun echtes Engagement, was ist aufgebauscht, und wo dient Ökologie bloss als Deckmantel? Das sind Fragen, die wir nicht beantworten können; dafür fehlt es an Transparenz, an Fakten und Analysen. Aber Lügen funktioniert am Ende des Tages nicht, weder in der Wirtschaft noch in der Werbung. Wer bewusst durch Vorspiegelung falscher Tatsachen ein Produkt bewirbt, dem wird früher oder später die Rechnung präsentiert. Aber es gibt auch gegenteilige Beispiele: grosse Firmen, die eine Vorreiterrolle einnehmen, nur weiss es niemand.
BeobachterNatur: Diese Rolle könnte ja auch die Werbung übernehmen. Doch da sieht man immer noch grosse Autos durch eine intakte Landschaft brausen. Das ist nicht wirklich zukunftsweisend.
Borter: In der klassischen Autowerbung geht es um den Fahrspass und weniger um CO2-Werte, das ist ganz klar. Aber eben: Die Mehrheit der Konsumenten ist noch weit davon entfernt, zu fragen, wie viel Gramm CO2 ein Auto auf 100 Kilometer ausstösst. Andere Faktoren wie Design, Sicherheit und Komfort sind ihnen noch wichtiger.
BeobachterNatur: Sie machen auch Werbung für den Verein «My Happy End», der mit Legaten gute Zwecke unterstützt. Im TV-Spot zeigen Sie ein Begräbnis. Kennen Sie keine Berührungsängste?
Borter: Es war uns bewusst, dass wir uns auf eine Gratwanderung begeben. Der Tod spielt in unserem TV-Spot zwar eine Rolle, aber die Botschaft kommt nie zu krass oder mittels Mahnfinger herüber. Übrigens ist es legitim und notwendig, sich Gedanken darüber zu machen, was mit dem eigenen Vermögen passiert. «My Happy End» setzt sich aus 16 gemeinnützigen Organisationen wie Greenpeace, WWF und Rega zusammen. Auch nach dem Tod in sinnvolle Projekte zu investieren, das ist doch wirklich nachhaltig, oder?