Mindestens einen vierstelligen Betrag pro Jahr könnte sparen, wer konsequent nach günstigen Angeboten sucht oder gezielt um den Preis feilscht. Beispiel Krankenkasse: Jeden Herbst versuchen die Versicherer mit riesigem Werbeaufwand neue Kunden anzulocken - bloss ohne Wirkung. Auf das Jahr 2008 haben laut einer Umfrage des Internet-Vergleichsdienstes Comparis 150'000 Schweizer die Kasse für die Grundversicherung gewechselt. Das sind gerade mal zwei Prozent aller Versicherten - obwohl die überwiegende Mehrheit damit sparen könnte, im Schnitt exakt 797 Franken.

Als Hauptgrund für ihre Passivität nennen die meisten die Zufriedenheit mit der bisherigen Kasse. 79 Prozent lehnen einen Kassenwechsel sogar kategorisch ab, ergab letztes Jahr eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Demoscope.

Markentreue ist stärker als Sparwille

Damit wird klar: Herr und Frau Schweizer tun sich mit dem in Deutschland so populären Slogan «Geiz ist geil» eher schwer. «Der Mensch ist kein Homo oeconomicus, der streng nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten handelt», sagt Christian Fichter, Wirtschaftspsychologe an der Uni Zürich, «vielmehr ist er ein kognitiver Faulpelz.» Will sagen: Das menschliche Gehirn ist nicht in der Lage, innert vernünftiger Zeit alle Elemente, die für streng rationale Entscheidungen nötig wären, zu verarbeiten.

So stark können die Preise gedrückt werden
Sparpotential Autokauf: 8%
Sparpotential Hypothek: *12%
Sparpotential Krankenkasse: **25%
*durchschnittlicher Hypothekarzinssatz 3,5%, Sparpotential 0,4%
**durchschnittliche Krankenkassenprämie 3200 Franken/Jahr, Sparpotential 797 Franken

Also setzt der Mensch Prioritäten. «Punkto Krankenkasse bedeutet das: Der Mensch überlegt sich zuerst, ob er mit seiner bisherigen Kasse im Grossen und Ganzen zufrieden ist. Wenn ja, ist die Sache erledigt. Die Unzufriedenheit muss ein gewisses Level erreichen, damit man den Aufwand auf sich nimmt, zu wechseln», veranschaulicht Fichter. «Eine Geldersparnis ist in dieser Kosten-Nutzen-Rechnung nur ein Faktor. Der Zeitaufwand, die nervliche Belastung sowie die Unsicherheit, ob die neue Krankenkasse gleich gut ist wie die alte, sind ebenso entscheidend.»

Guillaume Borel kennt einen weiteren Grund. «Den Leuten gehts finanziell gut, das verstärkt die Treue zu vertrauten Marken», sagt der Mitinhaber der Werbeagentur Vizner Borel, die unter anderem für Denner und Ikea Tiefpreis-Werbekampagnen kreierte. «Diese Verhaltensweise ändert sich erst im Verlauf von zwei bis drei Generationen; nur wenn es eine Wirtschaftskrise gibt, gehts schneller.» Borel selbst plant ebenfalls keinen Kassenwechsel: «Ich weiss nicht mal, bei welcher Krankenkasse ich bin.» Die Prämienhöhe sei doch ähnlich schwankend wie die Telekom-Preise: «Über die Jahre gleicht sich das aus», glaubt Borel - und erliegt damit einem weit verbreiteten Irrglauben.

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Wissen und Handeln klaffen auseinander

Oft bräuchte man allerdings nicht einmal die Kasse zu wechseln, um Geld zu sparen, sondern bloss die Marke. 660'000 Personen haben bei Helsana die obligatorische Grundversicherung abgeschlossen. Der Marktleader führt aber unter demselben Dach auch die Billigmarken Aerosana und Avanex. Die Leistungen sind exakt die gleichen, bloss die Prämien sind um 24 bis 35 Prozent günstiger. «Das Wechseln ist mir zu mühsam», heisst es im Bekanntenkreis. Zu mühsam? Gerade mal zwei Briefe sind zu verschicken: einer an die alte, einer an die neue Kasse. Briefe, die man erst noch als Muster im Internet herunterladen kann.

Die Krankenkassen sind nicht das einzige Beispiel für die Spar-Faulheit der Schweizer und auch nicht jenes mit dem grössten Sparpotential. «Bei der Hypothekarbank ist es wie im Basar», sagt der Experte Lorenz Heim vom VZ Vermögenszentrum. «Wer das erstbeste Angebot annimmt, wird normalerweise übervorteilt.» Wie viele Hypothekarkunden eignen sich das orientalische Handelsgebaren an? Comparis befragte über 1000 angehende und aktuelle Hypothekarschuldner. Drei von vier Befragten sind sich bewusst, dass Hypotheken Verhandlungssache sind. Und zwei von drei Personen gaben an, für einen guten Marktüberblick brauche es drei oder mehr Konkurrenzofferten.

Wissen ist das eine, das Handeln etwas anderes. Nur einer von vier hat tatsächlich drei oder mehr Offerten eingeholt. Aber auch das «Märten» ist des Schweizers Gewohnheit nicht: Nur jeder zweite versuchte, den Zins zu drücken. «Vornehme Zurückhaltung lohnt sich nicht. Wer verhandelt, tut dies in neun von zehn Fällen erfolgreich», sagt Martin Scherrer von Comparis. Warum ist der Schweizer so genügsam? Man sei zufrieden, gaben 28 Prozent der Personen an, die nicht verhandelt haben. 41 Prozent sagten, es gehöre sich nicht, um den Zinssatz zu verhandeln, oder man feilsche nicht gerne um Preise. Anders als in anderen Ländern gehöre das Herunterhandeln von Preisen hierzulande nicht zur Kultur. In der Tat: Gegen welche inneren Widerstände man beim «Märten» kämpfen muss, erfuhr Beobachter-Redaktorin Dominique Hinden am eigenen Leib (siehe nachfolgende Box «‹Märten›, bis die Hemmschwelle sinkt»).

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Grosse kulturelle Unterschiede

Es gibt natürlich auch eine andere Betrachtungsweise. «Unter dem Slogan ‹Geiz ist geil› wird viel Schaden angerichtet», meint etwa Eugen Kälin. «Der Anbieter braucht einen gewissen Preis, um überleben zu können, das sollte ich als Käufer anerkennen», findet der 58-jährige Versicherungsangestellte aus Dällikon ZH. Er ärgere sich sehr, wenn er im Ausland beobachte, wie Schweizer sich ein Fünf-Sterne-Hotel leisten und beim fliegenden Händler den Preis für eine Kunsthandwerk-Kette um die Hälfte herunterfeilschen. Wer nach diesem Prinzip handle, so Kälin, «sollte sich überlegen, was es bedeuten würde, wenn der Chef beim Salär die gleiche Methode anwenden würde».

Dass Schweizer weniger gern «märten» als andere Nationalitäten, beobachten auch Hoteliers. Schweizer Gäste versuchen «fast nie», den Hotelpreis herunterzuhandeln, sagt Arno Affolter, Direktor im Romantik-Hotel Wilden Mann in Luzern, Touristen aus England oder Amerika eher selten. Deutsche hingegen «oft» und indische Gäste gar «fast immer». Ähnliche Beobachtungen macht Hannes Imboden, Direktor der beiden Best Western Hotels Bären und Bristol in Bern: «Der Deutsche ist diskussionsfreudiger als der Schweizer.» Der Schweizer, so Imboden, frage nach dem Preis, dann gehe er ins nächste Hotel, um dort nach dem Preis zu fragen, und so weiter. «Der Schweizer ist nicht der Typ Gast, der den Preis zu drücken versucht.» Es gebe grosse kulturelle Unterschiede im Konsumverhalten und auch bei der Frage, ob man feilscht oder nicht, stellt der Wirtschaftspsychologe Christian Fichter dasselbe fest. «Ich glaube aber, dass die ‹Aldisierung› nach und nach auch auf die Schweiz überschwappen wird. In den nächsten zwei bis drei Jahren wird hierzulande die Preissensitivität zunehmen», sagt der in der Schweiz eingebürgerte Deutsche.

Der Zeit voraus ist zum Beispiel Peter Maegerle. Der Inhaber eines Reisebüros aus Bassersdorf ZH investiert «gerne die Zeit von ein paar Mittagspausen», um vor einem grösseren Kauf Recherchen zu tätigen - etwa erst kürzlich, als er sich einen Gasgrill anschaffen wollte: «In einem Haushaltwarengeschäft war mein gewünschtes Modell zum offiziellen Preis von 990 Franken angeschrieben - bei einem Internethändler war es jedoch für 690 Franken zu haben.» Nach kurzem Hin und Her war auch der Fachhändler bereit, den Preis zu senken.

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Der Aufwand lohnt sich meistens

Analog ging Maegerle vor, als es um die Ablösung der Hypothek ging. Insgesamt sechs Offerten holte er ein, mit der tiefsten ging er zurück zu seiner Hausbank, die dann nachzog. Spareffekt: 0,4 Prozent - mehrere tausend Franken jährlich. Maegerle feilscht nicht nur gerne, sondern auch mit Freude und ein bisschen Leidenschaft. Sobald der voraussichtliche Kaufpreis ein paar hundert Franken übersteige, lohne sich der Aufwand auf jeden Fall. Erst recht beim Autokauf, wo doch «zehn Prozent Rabatt bei Barzahlung schon fast Usanz» seien.

Tatsächlich kommen beim Autokauf die meisten Kunden «informiert» ins Geschäft, beobachten Autohändler. Sprich: Die Interessenten haben vorher Angebote verglichen und wissen, dass unter den Händlern Konkurrenzkampf herrscht. Und sie feilschen ungeniert. Üblich ist die direkte Frage nach einem Rabatt auf dem Verkaufspreis, dann folgen Fragen nach zusätzlicher Ausstattung bis hin zu einem Satz Winterpneus; nicht wenige haben die Tipps aus Ratgeberbroschüren auswendig gelernt. Dass ein Auto zum Listenpreis verkauft wird, ist die absolute Ausnahme. Der Autogewerbeverband spricht von einem durchschnittlichen Preisnachlass von drei bis vier Prozent - doch das ist beschönigend: Die branchennahe Automobilrevue» rechnet mit acht Prozent.

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Herdentrieb und Nachahmereffekt

Warum nutzen die Schweizer das Sparpotential beim Autokauf, nicht aber bei der Krankenkasse? Laut Wirtschaftspsychologe Fichter ist die Ausgangslage anders: «Wer ein Auto kaufen will, muss ohnehin einen grossen Aufwand betreiben, bis er sich für ein Modell entscheiden kann.» Dann noch zusätzlich die Mühe des Preisverhandelns auf sich zu nehmen sei vernachlässigbar. Dazu komme der Herdentrieb: Beim Autokauf handeln alle, unter Kollegen wird gern damit geprahlt, einen hohen Rabatt herausgeholt zu haben.

Anders bei der Krankenkasse, wo es um die Gesundheit und somit um ein höchst persönliches Gut gehe. Da bleibe die Mehrheit gerne beim Bewährten. «Das kann sich aber ändern, denn die Mundpropaganda spielt eine grosse Rolle», so Fichter. «Wenn der Nachbar am Gartenzaun voller Stolz erzählt, dass er zu einer Billigkasse gewechselt hat und die Rechnung für den Beinbruch trotzdem problemlos bezahlt wurde, kann der Nachahmereffekt rasch einsetzen.»

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Quelle: Jupiterimages

«Märten», bis die Hemmschwelle sinkt

Meine Mutter, die hatte den Dreh raus: Sei es bei Kleidern oder beim Metzger, sie fand immer eine Gelegenheit, über den Preis zu sprechen. Oft mit Erfolg. Als Antiquitätensammlerin gehörte für sie das geschickte Preisverhandeln zum A und O des guten Geschäfts. Ich schämte mich dabei in Grund und Boden.

Heute, 25 Jahre später, soll ich mich selber im Feilschen versuchen. Also, Scham zu Hause lassen und mit einer «Mir gehört die Welt»-Selbstverständlichkeit rein in den Globus. Schöne rote Kissen à 33 Franken das Stück stechen ins Auge.

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Da müsste es doch möglich sein, einen Mengenrabatt rauszuholen. Tief Luft holen, der Verkäuferin direkt in die Augen schauen und ohne Umschweife zur Sache kommen: «Wenn ich zehn dieser Kissen nehme, erhalte ich dann Rabatt?» Die Antwort ist eindeutig: «Nein!» Stattdessen wird mir die Kundenkarte angeboten und eine kleine Belehrung; in diesem Hause verhandle man nicht über Preise. Ich fühle mich schäbig.

Und muss wohl selbstbewusster sein. Bei Navyboot stehe ich mit zwei Paar Lederpumps vor der Verkäuferin, eines rot, eines schwarz. Das Paar zu 235 Franken. «Ich nehme beide, machen Sie mir ein gutes Angebot.» Die Verkäuferin bedauert. Aber so leicht gebe ich nicht auf und betone, dass ich in einem anderen Laden auch Rabatte erhalten habe. «Ich kann Ihnen eine Schuhcreme dazu geben.» Will ich nicht. Stattdessen trage ich dicker auf: «Wir sind eine Tanzschule und benötigen je nachdem fünf weitere Paare.» Die Verkäuferin greift zum Taschenrechner. Dann: «Wenn Sie beide nehmen, erhalten Sie fünf Prozent pro Paar.» Aber das sei eine Ausnahme. Bingo, geht doch!

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Nun dieselbe Masche bei Street One mit T-Shirts (erfolglos), bei Manor mit Jeans («Leider nein, aber das wird häufig gefragt») und bei Schild mit Seidenschal (ebenfalls nichts). Trotz Misserfolgen ist meine Hemmschwelle unter null gesunken - genau richtig, um einen Edelschuppen anzupeilen. Der Cashmere-Pullover für 819 Franken ist ja auch eine Unverschämtheit. Ich wähle gleich zwei davon. Die Dame ist sehr zuvorkommend. Doch ihr Lächeln gefriert schnell. «Aber Madame, das ist die neue Kollektion, diese Stücke sind heiss begehrt.» Überhaupt sei man hier nicht auf dem Basar. Hab verstanden - und schon bin ich aus dem Laden.

Fazit: Ein halber Tag quer durch die Stadt, ein kleiner Erfolg, viele Absagen. Den Dreh hab ich noch nicht raus. Nur die Scham ist irgendwie verflogen.

Dominique Hinden