Beobachter: Karl Lüönd, Gegner wie auch Befürworter des Medienförderungsgesetzes behaupten, sie allein würden die Medienfreiheit verteidigen. Darum die Frage an Sie als Branchenkenner: Wer hat denn nun recht?
Karl Lüönd: Branchenkenner ist etwas hoch gegriffen. Ich gehöre doch längst zum alten Eisen.

Jetzt stapeln Sie tief. Sie kennen die Medienszene seit 50 Jahren, sind bestens vernetzt, haben viel zum Thema publiziert. Da interessiert schon, wie Sie dieses Gesetz beurteilen. Ist die Medienfreiheit in der Schweiz denn nun in Gefahr?
Die Medienfreiheit ist schon lange in Gefahr, etwa seit dem Jahr 2000, als das Internet die Herrschaft übernommen und bei der Tagespresse innert Kürze den Löwenanteil der Anzeigen abgezügelt hat. Das deutlichste Anzeichen für die Medienkrise war der Zusammenbruch der Publicitas, die zuvor über Jahrzehnte als Anzeigenvermittler wunderbar funktionierte, riesige Gewinne erzielte und manche, vor allem kleine und mittlere Titel am Leben erhielt. Das Ende dieser «Bank der Verleger» zeigte endgültig auf: Das alte Mediensystem war futsch.

Die Schweiz war stolz auf ihre breit aufgestellte Zeitungslandschaft, die auch als «Bannwald der Demokratie» bezeichnet wurde. Heute gehören die meisten Titel wenigen Verlagen und publizieren landauf, landab dieselben Texte aus den grossen Mutterhäusern. Ist die «vierte Gewalt» heute schwächer als vor 20 Jahren?
Die Medien sind unentbehrlich für das Funktionieren der direkten Demokratie, vor allem auf Gemeinde- und Kantonsebene. Sie halten die Bürgerinnen und Bürger permanent auf dem Laufenden. Wie die jüngste Erhebung über Medienqualität wieder bestätigt, verrichten sie diese Arbeit grundsätzlich gut. Das deckt sich mit meinem persönlichen Eindruck als Medienkonsument. Aber schon vor der Pandemie waren die Schweizer Medien durch ein paar Megatrends und Grundsatzentscheide wesentlich geschwächt worden.

Durch welche?
Neben der Umwälzung durch das Internet ist da die erneut verstärkte Position der SRG. Dank der knapp gewonnenen Billag-Vorlage konnte sie ihre Konzessionsgebühren in eine allgemeine Zwangssteuer umlegen und sich damit etwa drei Viertel ihrer Jahreseinnahmen wettbewerbsfrei sichern. Das erlaubt dem Staatssender die fast ungehemmte Expansion in die digitalen Bereiche, wo er frontal mit dem privatwirtschaftlichen Verlagswesen zusammenstösst. Eine weitere Entwicklung: Die tüchtigen Grossverlage haben sich international aufgestellt – wie der Ringier-Verlag, der den «Blick» herausgibt und in einem Joint Venture mit Axel Springer auch am «Beobachter» beteiligt ist. Und sie haben sich mit hohem Kapitaleinsatz in lohnende digitale Portale eingekauft – beispielhaft dafür die TX Group des «Tages-Anzeigers». Jetzt jammern sie der Öffentlichkeit vor, dass die Werbevolumina im Print massiv zurückgegangen sind. Wenn sie es nun noch schaffen, die rentablen Unternehmensteile in einem attraktiven Verbund an die Börse zu bringen, dann werden die Hauptaktionäre von Multimillionären zu Milliardären. Das gute Anzeigengeschäft, das früher ganz selbstverständlich den redaktionellen Aufwand finanziert hat, wird also kunstvoll aus der unwirtschaftlichen publizistischen Landschaft herausoperiert. Geschickt ausgedacht, Kompliment!

Die Redaktionen kämpfen aber tatsächlich mit Problemen.
Das Hauptproblem der kleinen und mittleren Zeitungen sind die Fixkosten. Wer es nicht schafft, eine gewisse Grösse zu erreichen, ist zur Kooperation verurteilt. Als dramatisch sehe ich das aber nicht. Wie gesagt: Die Medienqualität in der Schweiz ist nach wie vor gut, vor allem in der Nähe, also bei der publizistischen Betreuung von Gemeinden und Kantonen. Allerdings teile ich die Wahrnehmung, dass den Journalistinnen und Journalisten immer mehr Steine in den Weg gelegt werden. Ein weiterer Megatrend, der in der Öffentlichkeit viel zu wenig wahrgenommen wird: Ein Heer von Fassadenreinigern und Leichenschminkern hat nicht nur in den Firmen, sondern auch in den Ämtern und öffentlichen Einrichtungen, von der Kantonspolizei bis zum Kunsthaus, die Herrschaft übernommen. Jede Dienstabteilung auf der Verwaltung hat heute eine ganze Medienabteilung.

Fassadenreiniger? Leichenschminker?
Diese Kommunikationsleute schminken die Leichen, die ihre Organisationen im Keller haben, damit die Öffentlichkeit meint, sie seien noch lebendig. Sie beanspruchen die Deutungsmacht und kontrollieren den Zugang zu den Wissensträgern.

Das Bild ist ein bisschen übertrieben.
Ich hatte ein paar Mal in meiner Karriere Zugang zum Topmanagement von grossen Firmen und habe deren Denkweise miterlebt. Die Medienabteilungen sind für sie eine Art von Werkschutz. Sie sollen den Entscheidungsträgern die hartnäckigen Journalistinnen und Journalisten vom Hals halten und sie mit geschliffenen Sätzen abspeisen. Früher konnte ich als Journalist in der Verwaltung oder in einer Firma direkt die verantwortliche Fachperson anrufen. Das ergab dann einen interessanten Medienbericht aus erster Hand. Heute müssen die Journalisten eine schriftliche Anfrage an eine Pressestelle schicken. Was herauskommt, ist oft offizielles Blabla.

Es gibt auch andere Beispiele. Gerade über komplexe Abstimmungen müssen die Verwaltungen gut informieren, sonst versteht sie niemand.
Beim Stichwort «amtliche Informationen» fällt mir auf, dass fast immer nur von den grösseren Verlagen die Rede ist. Eine grosse Kategorie von Lokal- und Regionalblättern fliegt permanent unter dem Radar. Dabei besetzen sie lukrative lokale und regionale Märkte. Es gibt eine Kategorie von lokalen und regionalen B-Titeln – etwa vom Format eines «Wohler Anzeigers», «Willisauer Boten», «Urner Wochenblatts» –, denen es im Vergleich zu den bös gerupften mittleren und grösseren Tageszeitungen in den letzten zehn Jahren auch wirtschaftlich ganz anständig ergangen ist. Dazu kommen in manchen Kantonen die Amtsanzeiger, allein im Kanton Bern sind es über 20.

Die amtlichen Anzeigen müssten also in die Medienförderung einbezogen werden?
Mir fehlt eine gesamtheitliche Betrachtung durch die öffentliche Hand auf allen Ebenen. Der Bund gräbt der privaten Verlagswirtschaft schon durch die dominante SRG das Wasser ab. Zugleich verdienen streng meinungslose Anzeiger auf lokaler Ebene prächtig mit amtlichen Inseraten. Und nun sollen – wiederum auf Bundesebene – Millionen für Medienförderung ausgegeben werden. Da sträuben sich meine Nackenhaare. Warum ist bisher niemand – weder die sonst übereifrige Medienwissenschaft noch die Verbände der Verleger und der Journalisten – auf die Idee gekommen, es müssten Best Practices oder Musterverträge zwischen Gemeinden und deren amtlichen Publikationsorganen ausgearbeitet werden? Das würde dann auch den Lokal- und Regionalzeitungen helfen, die sich als amtliche Publikationsorgane bezeichnen, aber oft keine soliden und belastbaren vertraglichen Grundlagen besitzen.

Ein Hauptvorwurf der Gegner ist, dass die Medien durch die staatliche Förderung nicht mehr unabhängig wären. Darauf sind Sie bisher gar nicht eingegangen.
Das ist sicher ein Problem, aber kein neues. Die Redaktionen müssen sich immer gegen Einflussversuche behaupten, von den verschiedensten Seiten. Das Problem fängt dann an, wenn ein Gemeindevorsteher mit der Keule der amtlichen Publikationen Druck auf die Redaktion ausübt. Das beste Mittel dagegen ist: solche Übergriffe öffentlich zu machen und laut auszurufen.

Legen Sie am 13. Februar ein Nein ein?
Ich habe lange gezögert. Es sind eigentlich etwa ein halbes Dutzend Einzelmassnahmen, von denen einige völlig vernünftig sind, zum Beispiel die Förderung von Aus- und Weiterbildung, Presseagenturen und so weiter. Andere sind aber politisch kontaminiert, etwa der Ausschluss der Gratiszeitungen von der Presseförderung. Nein, es ist kein perfektes Gesetz, aber wann hat man das schon? Der Vorteil unseres Systems ist ja, dass man in den Abstimmungskämpfen immer wieder etwas lernen kann – wenn man denn etwas lernen will. Aus dieser Debatte habe ich gelernt, dass man Kompromisse eingehen muss. Ich werde, wenn auch unwillig, mit Ja stimmen.