Klingt verlockend, was die digitale Blondine von Selma Finance anbietet: «Ich nehme dir den mühsamen Teil des Anlegens ab und erledige alles, was Spass macht, mit dir gemeinsam.» Konkurrent Viac will «einen Weg zeigen, wie sich unsere Generation gegen die drohenden Probleme der Altersvorsorge wappnen kann». Newcomer Sparbatze findet: «Nimm deine Vorsorge selbst in die Hand.» Und Frankly von der Zürcher Kantonalbank verspricht: «Wir sorgen dafür, dass du nicht in eine Filiale gehen oder lästigen Papierkram ausfüllen musst.» 

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In der Säule 3a zu sparen, gilt nicht als lustvoll. Frankly, Selma, Sparbatze und Viac treten deshalb betont locker auf: Sie duzen ihre Kundschaft, erklären viel und zielen optisch auf Smartphone-User. Der Zugang ist einfach: Man eröffnet das Depot und bestimmt mit wenigen Fragen sein Risikoprofil. Einzahlungen werden automatisch investiert, und dank dem sogenannten Rebalancing wird die Strategie nicht ungewollt verlassen, etwa weil Aktienfonds im Verhältnis zu anderen Anlagen zugelegt haben.