Vom Mohnsamen-Knäckebrot bis zum Haselnuss-Lebkuchen, von blauen Chips aus handgeernteten südfranzösischen Vitelotte-Kartoffeln bis zu australischen Flusskrebsen: Die «Fine Food»Linie von Coop will mit rund 350 edel verpackten Produkten «zu jeder Tageszeit besondere Genussmomente bescheren», wie es in einer Werbung heisst. Seit gut vier Jahren setzt der Grossverteiler auf seine Luxuslinie, seit 2005 macht auch Konkurrentin Migros mit «Sélection» (210 Produkte) bei diesem Trend mit, und vor fünf Monaten sprang Denner mit «Primess» (23 Artikel) auf den Zug auf. Sogar der deutsche Billigdiscounter Aldi führt in seinen Schweizer Filialen neuerdings hochwertigere Produkte, allerdings ohne sie speziell zu kennzeichnen.

Edles für Reich - und Arm
Gestresste Berufstätige sollen mit diesen teuren Produkten ihren Gästen in kürzester Zeit ein Gericht mit «Wow!»-Effekt auftischen können, so das Ziel der Marketingstrategen.

Potentielle Kundschaft sind längst nicht nur Spitzenverdiener. «Reich und Arm kaufen Produkte in allen Preislagen, einmal teuer, einmal billig», hält eine Studie des Gottlieb-Duttweiler-Instituts über den Schweizer Detailhandel fest. Der Preis sei auf dem Lebensmittelmarkt zwar «wichtig, aber nicht prioritär». Wer seinen Gästen teuren Wein serviert, schenkt gleichzeitig das billigste Mineralwasser ein. Auch Marco Bischof vom Marktforschungsinstitut AC Nielsen beobachtet das. «Es sind die gleichen Konsumenten, die in manchen Kategorien auf das Billigste vom Billigen aus sind, in anderen jedoch auf das Beste vom Besten», erklärt Bischof.

Doch bieten die Edel-Lebensmittel tatsächlich mehr Genuss als diejenigen aus dem Standardsortiment? Oder vermögen Billigprodukte geschmacklich mitzuhalten? Eine Diplomklasse der Belvoirpark Hotelfachschule in Zürich machte für den Beobachter die Probe aufs Exempel. Die 18 angehenden Hoteliers und Restaurateure (sie machen Ende 2008 ihren Abschluss) verglichen in einer Blinddegustation in fünf Warengruppen je fünf Produkte verschiedener Preisklassen.

Gutes muss nicht teuer sein
Die Experten schnüffelten Brie, sie knabberten Apéro-Flûtes, sie tunkten Olivenöl, sie kauten Bratschinken und sie probierten Tiramisu. Je nach Produkt bewerteten sie Farbe, Geruch, Bissfestigkeit, Salz- oder Zuckergehalt, Konsistenz - und natürlich den Geschmack. Dabei vergaben sie Schulnoten von 1 (sehr schlecht) bis 6 (sehr gut). Und siehe da: Die teuren Luxusprodukte schwangen - mit einer Ausnahme - nirgends obenaus, die günstigen konnten überall mithalten (siehe Tabelle ).

Die Anbieter spielen die schlechten Resultate herunter. Migros-Sprecherin Monika Weibel wie ihr Coop-Kollege Takashi Sugimoto sprechen von «subjektiven Geschmackswahrnehmungen»: «Wie gut jemandem ein Lebensmittel schmeckt, ist auch eine Frage des individuellen Geschmacks.» Die Migros verweist zudem auf mögliche «Qualitätsschwankungen» bei Naturprodukten wie dem getesteten Olivenöl, und Coop betont, die auserlesenen Spezialitäten böten halt «vielleicht ein etwas ungewohnteres Genusserlebnis».

Der verführte Konsument
Was die Mediensprecher nicht sagen: Die Luxusprodukte verkaufen sich zu einem guten Teil dank den mitgelieferten Geschichten über Herkunft und Herstellung. Da ist viel von handverlesenen, unverfälschten Zutaten und traditionellen Familienunternehmen die Rede, von uralten Rezepten und exquisiter, handgemachter Qualität. «Konsumenten lassen sich immer wieder gerne verführen», analysiert Thomas Roeb, Professor für Handelsbetriebslehre an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. Der Discount-Experte arbeitete früher bei Aldi und hat auch schon Migros und Denner beraten. Offensichtlich bezahlen die Konsumenten den Mehrpreis gegenüber dem Standardsortiment vor allem dafür, dass die Luxusartikel nicht aus einer Massenproduktion stammen.

Fakt ist aber, dass selbst Fachleute den Unterschied nicht schmecken, wie der Beobachter-Test belegt. Nachdem sie die Resultate der Blinddegustation sahen, waren die Tester selbst erstaunt, wie oft die Billigprodukte die Luxuslinien schlugen. «Kulinarisch ist an den Billigprodukten nichts auszusetzen», sagt Diego Bazzocco, Lehrer der Hotelfachschulklasse, die den Beobachter-Test durchführte. «Für die Konsumenten aber spielt die Herkunft und die Produktionsweise bei ihrem Kaufentscheid auch eine Rolle.» Marktforscher bestätigen, dass Schweizer Konsumenten sehr umweltbewusst sind und beispielsweise teurere Eier kaufen, weil sie naturnah produziert werden, selbst wenn billigere Eier im Angebot sind.

Das ist gewiss gut für Tier und Umwelt, das ist sicher gut fürs Gewissen der Konsumenten, und ganz nebenbei spült es den Grossverteilern viel Geld in die Kassen. Allein Coop erzielte 2007 mit «Fine Food» einen Umsatz von 72 Millionen Franken. Gemessen am Gesamt-Food-Umsatz von über neun Milliarden zwar erst eine Kleinigkeit, aber mit enormem Wachstum: plus 80 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Migros setzte mit «Sélection» im letzten Jahr immerhin 44 Millionen Franken um, 40 Prozent mehr als 2006.

Die Mär von der tiefen Marge
Nun ist Umsatz nicht gleich Gewinn, und die Konzerne beeilen sich zu betonen, ihre Marge sei bei den Luxusprodukten nicht höher als im normalen Sortiment, zumindest «nicht wesentlich höher», sagt Denner-Sprecherin Eva-Maria Bauder - «leider», fügt Coop-Sprecher Sugimoto an. Migros, Coop und Denner begründen das mit den kleineren Produktionsmengen und den höheren Kosten für die edlere Verpackung - und wohl auch für die Werbung.

Dass die Marge dennoch beträchtlich sein muss, belegt folgende Episode: Als Denner im vergangenen Dezember seine «Primess»-Linie lancierte (Motto: «Erstklassiges erkennt man am Genuss, nicht am Preis»), senkte Coop bei den vergleichbaren «Fine Food»-Produkten umgehend die Preise aufs Discounter-Niveau. Preisreduktionen von bis zu 40 Prozent lagen also alleweil drin.

Glassplitter in der Mousse von Globus
Mit einem Desaster endete die Blinddegustation für Globus. Erstens fiel das in der Delicatessa-Abteilung gekaufte Tiramisu im Geschmackstest gnadenlos durch. Reihenweise runzelten die Studenten der Hotelfachschule bei der Degustation die Stirn, bei mehreren verursachte es gar ein «Tschudere». Zweitens ist das mit Fr. 6.90 pro Portion sehr teure Produkt bloss mangelhaft deklariert. «Tiramisu hausgemacht» steht einzig an der Verkaufstheke angeschrieben, auf dem Einmachglas selbst ist weder Gewicht noch Zusammensetzung und auch kein Verfallsdatum angegeben. Die Beobachter-Messung ergab ein Nettogewicht von 66 Gramm. Darauf angesprochen, sprach der Globus-Mediensprecher von einem vorübergehenden Abfüllproblem; eigentlich sollte das Glas rund 90 Gramm enthalten. Also kaufte der Beobachter zwei Wochen später erneut vom italienischen Dessertklassiker ein. Diesmal wog der Inhalt bloss noch 62 Gramm - und in einer gleichzeitig gekauften Zitronenmousse fanden sich Glassplitter!

Angesichts dieser akuten Verletzungsgefahr zog Globus die Notbremse: Per sofort wurden in den betroffenen Filialen Zürich-Bahnhofstrasse, Zürich-Bellevue, Glattzentrum, Chur und Luzern alle Tiramisu und Zitronenmousse aus dem Verkauf gezogen und vernichtet. Seither wurden laut Delicatessa-Einkaufsleiter Peter Schmid die internen Kontrollen verstärkt, die Produktion wird genauer überwacht und jedes einzelne Glas gewogen. Trotz 11'000 verkauften Gläsern sei keine einzige Reklamation eingegangen, betont Globus.