Beobachter: Sie ermuntern Unternehmer, mit einer besonderen Geschichte auf sich aufmerksam zu machen. Will die Kundschaft nicht einfach wissen, ob der Automechaniker oder die Schreinerin gute Arbeit zu fairen Preisen leistet?
Franziska Vonaesch: Ja, natürlich. Aber wie erfährt eine Kundin, dass die Schreinerei gute Arbeit macht? Eine Geschichte vermittelt das besser als die Botschaft: «Wir sind gut, innovativ und effizient.» Solche Plattitüden lösen nichts aus, kein Aha-Erlebnis. An eine gute Geschichte, die genau diese Werte ausdrückt, erinnert man sich dagegen, weil sie einen auch emotional berührt. Wenn der Schreiner erzählt und dokumentiert, wie er immer wieder scheiterte, bis er es schaffte, sein besonderes Möbelstück zu bauen, wirkt das ehrlich und sympathisch. Es zeigt auch, dass er nicht gleich bei der ersten Herausforderung einknickt, und es vermittelt seine Erfahrung.
 

Gewerbler sind gut vernetzt und aufeinander angewiesen. Als Bluffer oder Schwätzer macht man sich da kaum Freunde. Bei Kunden wohl auch nicht. Wie viel Wahrheit muss in einer Story stecken, die ein KMU über sich erzählt?
Viele KMUler reden nicht gern über ihre Geschäftserfolge. Das ist auch meine Erfahrung. Und die Art, wie auf sozialen Medien debattiert wird, entspricht oft nicht ihrem Naturell. Nichts zu kommunizieren ist aber auch keine Option. Sich selber in hohen Tönen zu loben liegt vielen Gewerblern nicht. Eine eigene Geschichte zu erzählen aber schon. Und genau das funktioniert sehr gut in sozialen Medien. Eine Geschichte darf auch erfunden sein, wenn sie zum Beispiel auf einer besonders witzigen Idee beruht – und die Kundin nicht irreführt.

Geben Sie ein Beispiel.
Wir haben eine Herstellerfirma von Fertiggaragen gecoacht. In solche wird ja üblicherweise ein Auto reingestellt. Nicht gerade aufregend. Wir haben witzige Videos gedreht, in denen die Garage zur Einliegerwohnung für die Schwiegermutter wird, zum Bastel- oder zum Trainingsraum für einen ehrgeizigen Velofahrer. Zwar alles erfunden, aber eine Anregung, was aus so einer Garage sonst noch werden könnte. Auf diese Weise erklären wir, was «vielseitig verwendbar» bedeutet.
 

Eine Geschichte muss auch ihr Publikum erreichen. Kleinunternehmern fehlt es wohl oft an Zeit und Know-how, soziale Medien zu bespielen und die eigene Website für die Google-Suche zu optimieren.
Ja, es fehlt an Zeit, Fachwissen, Tools und vor allem an Vorbildern. Im Netz gibt es zwar gute Beispiele. Aber die sind meist von grossen Firmen. Da fühlen sich kleinere Unternehmen eingeschüchtert, und sie fürchten hohe Kosten. Unser Buch soll mit konkreten Anleitungen zeigen, dass es auch anders geht. Jede Firma hat einen riesigen Fundus an guten Geschichten. Es braucht einzig eine Anleitung, wie sich daraus Kapital schlagen lässt.

Ist das nicht einfach eine Generationenfrage? Für Jüngere ist es Alltag, auf Social-Media-Plattformen zu posten. Vor eine Kamera zu stehen oder etwas in ein Mikrofon zu sagen provoziert bei ihnen nicht gleich Schweissausbrüche.
Oft ist es genau umgekehrt. Jüngere wollen unbedingt besonders vorteilhaft rüberkommen Influencer Die Selbstverkäufer . Das hindert sie, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen. Reifere Gewerbler sind da meist weniger eitel. Ihnen geht es um die Geschichte und um das Ziel, das sie damit erreichen wollen, nicht um ihr Äusseres. Mit unserer Hilfe lernen sie, wie sie die Geschichte erzählen müssen, um authentisch und überzeugend zu wirken.
 

In einer Onlinebefragung bei 127 Schweizer Firmen gaben letztes Jahr 75 Prozent an, sie arbeiteten bereits mit Storytelling. Wo ist das Problem?
Der hohe Wert hat mich auch erstaunt. Häufig geht es aber nicht um Storytelling, wie wir es verstehen. Einen Bericht samt Foto oder ein Video auf Facebook zu posten ist noch keine Geschichte. Und es fehlt meist eine Vernetzung mit anderen Plattformen. Erfolgreiches Storytelling ist mit einer Strategie verbunden. Die beginnt damit, dass man definiert, was man erreichen will. Dann müssen konkrete Ziele gesetzt werden, zum Beispiel die Abozahlen eines Newsletters zu erhöhen. Und davon hängt dann ab, welche Geschichte man auf welchen Kanälen erzählt. Das Storytelling soll ja zu mehr Gewinn führen, sonst sind die Posts auf sozialen Plattformen Zeit- und Geldverschwendung.
 

In jeder Gemeinde gibt es einen Gewerbeverein, in dem sich KMUler austauschen. Sind dort moderne Formen der Kommunikation und Werbung kein Thema?
Sie haben vorhin die Generationenfrage gestellt. Traditionelle Firmen bleiben gern bei dem, was sie kennen. Es fehlt darum auch in den Gewerbevereinen an Vorbildern, an Inspiration. Klassische Werbung KMU Darfs ein bisschen Werbung sein? verliert immer mehr an Wirkung. Man weiss zwar, dass man sich auf den sozialen Plattformen präsentieren sollte, weiss aber nicht wie. Da hilft unser Buch. Mit guten Geschichten kann man sich von Mitbewerbern abgrenzen und das Vertrauen der Kunden gewinnen, ohne dass dies viel kostet.