Zu Besuch bei Familie Meier: Der 13-jährige Justin will ein iPhone. Zu teuer, sagen die Eltern, es gibt günstigere Handys. Seine Freunde haben aber alle eins. Wochenlanges Gezerre. ­Irgendwann geben die Eltern nach. Das iPhone wird gekauft. Oma steuert einen Batzen bei, der Filius ebenfalls. Zurück bleibt bei den Eltern ein schlechtes Gewissen, den Forderungen des Sohnes wieder nicht standgehalten zu haben.

Die achtjährige Lena will eines Morgens ihre Hose nicht mehr anziehen. Ihre Gspäändli hätten alle neue Jeans, und die heissen Diesel, G-Star oder Replay. Lena will auch so eine. Auch hier Geschrei und Gekeife, bis Lena endlich ihren Freun­dinnen die Markenhose vorführen kann. Hätten die Eltern Nein sagen sollen?

Mechanismen der Werbung durchschauen

Unter Kindern und Jugendlichen hat sich eine zwanghafte Orientierung an Marken und Produkten entwickelt, die auch das Kaufverhalten der Eltern beeinflusst. Bereits im Alter von zwei bis vier Jahren lernen Kinder Markennamen kennen und wissen um deren Bedeutung. Laut diversen Studien haben sich Kinder mit sechs Jahren bereits 50 Prozent ihrer Konsumkompetenzen angeeignet; mit 16 sind es 100 Prozent – dann können sie als «mün­dige Konsumenten» gelten. Kinder und Jugendliche sind eine zahlungskräftige Zielgruppe: Noch nie hatten sie so viel Geld zur Verfügung wie heute. Die Werbung aus Fernsehen und Computer ist bis in den hintersten Winkel der Kinderzimmer vorgedrungen. Es wird geschätzt, dass Kinder zwischen 6 und 13 Jahren durchschnittlich 900 Werbespots im Monat sehen. So ist es nicht verwunderlich, dass immer neue Bedürfnisse geweckt, Konsumansprüche erhöht und Illusionen erzeugt werden.

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Die deutsche Journalistin Susanne ­Gaschke fordert in ihrem Buch «Verkaufte Kindheit» eine Unterstützung der Eltern durch Gesellschaft, Produzenten und Handel: «Wer mit Produkten für Kinder Geld verdienen will, steht moralisch in der Pflicht, ihre Nützlichkeit nachzuweisen.»

Auch wenn es für Eltern heute schwer ist, gegen die mediale Einflussnahme anzugehen, haben sie immer noch Möglichkeiten, ihre Kinder zu vernünftigem Konsum zu erziehen. Wichtig ist, dass Eltern die Mechanismen der Werbeindustrie durchschauen und gegensteuern. Deshalb: Raus aus dem Konsum-Dilemma!

Tipps gegen den Konsumwahn


  • Wie in anderen Erziehungsfragen auch, ist das Vorbild der Eltern zentral. Die eigenen Konsumgewohnheiten prägen das Verhalten der Kinder.

  • Stärken Sie früh das Selbstbewusstsein Ihres Kindes und fördern Sie den Mut zum Neinsagen. Toleranz und persönliche Stärke im Sinne von «Ich unterscheide mich von anderen, und andere unterscheiden sich von mir» helfen dabei.

  • Kinder können die Werbesprüche meist auswendig. Reden Sie über die Texte: Was bedeuten sie, was haben sie mit dem Produkt zu tun?

  • Vergleichen Sie mit Ihrem Kind Markenprodukte und No-Name-Produkte. Hinterfragen Sie, wodurch der Preisaufschlag gerechtfertigt ist.

  • Warum kaufen Sie ein bestimmtes Produkt und ein anderes nicht? Legen Sie die Karten auf den Tisch und offenbaren Sie Ihre wesentlichen Entscheidungskriterien.

  • Trotzdem: Verwöhnen bleibt erlaubt. Geschieht dies nur ab und zu, wissen es die Kinder als Highlight zu schätzen.
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Buchtipp

Susanne Gaschke: «Die verkaufte Kindheit»; Verlag Pantheon, 2011, 272 Seiten, CHF 22.90.­