Das Wichtigste in Kürze

  • Wer sich positiv von seinen Mitbewerbern unterscheiden kann, macht mehr Umsatz und Gewinn.
  • Die Kundenbedürfnisse, Markttrends, eigenen Stärken und Ideen sowie die Analyse der Mitbewerber sind die wichtigsten Zutaten für eine erfolgreiche Positionierung.
  • Kundenbefragungen und Marktanalysen lassen sich ohne grossen Aufwand mit Online-Tools durchführen.

Wer austauschbar ist, wird ausgetauscht

Dies ist die harte Realität in der Geschäftswelt. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie sich positiv von anderen Anbietern unterscheiden. Eine Positionierung kann auf verschiedenen Faktoren basieren, etwa auf Produktmerkmalen, Dienstleistungsqualität, Preisen und Konditionen, Kommunikation, Distribution et cetera. Welches der richtige Ansatz für eine erfolgreiche Positionierung ist, können Ihnen am besten Ihre Kunden sagen.
 

Schritt 1: Kundenbedürfnisse, Wünsche

Der erste und wichtigste Schritt bei der Erarbeitung einer starken Positionierung ist, sich intensiv mit den eigenen Kunden zu beschäftigen. Welche Bedürfnisse, Wünsche, Anforderungen oder Probleme haben Ihre Zielgruppen? Zum Beispiel die Kunden eines Coiffeursalons: Lassen sich die Bedürfnisse reduzieren auf «möglichst schnell und günstig die Haare schneiden lassen»? Bei einigen Kunden trifft das sicher zu, bei der Mehrheit spielen aber weitere Bedürfnisse eine grosse Rolle, beispielsweise:

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  • angenehmes Ambiente, Sauberkeit
  • Sympathie und Einfühlungsvermögen der Coiffeuse, des Coiffeurs
  • kompetente Beratung, Tipps und Ideen zum Thema «Welche Frisur passt zu mir?» – je nach Kundentyp
  • Vertrauen in die Beratungskompetenz und in die fachliche Kompetenz der Coiffeuse, des Coiffeurs
  • Entspannung, sich verwöhnen lassen
  • jemanden zum Plaudern haben
  • einen unkomplizierten, praktischen Haarschnitt haben
  • besser aussehen
  • im Trend sein
  • jünger wirken
  • vom eigenen Umfeld für die neue Frisur gelobt werden
  • schonende Haarfärbung und Beratung zu «Welche Haarfarbe passt zu mir?»
  • kostenlose Getränke: Kaffee, Tee, Wasser
  • Kopf- und Nackenmassage
  • faires Preis-Leistungs-Verhältnis
  • flexible Öffnungszeiten, etwa auch nach Feierabend
  • gute Erreichbarkeit, Parkplätze
     

Dieses Beispiel bezieht sich auf Coiffeursalons. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer eigenen Zielgruppen herausfinden wollen, sollten Sie unbedingt eine Kundenbefragung durchführen. Wie Sie solche Umfragen mit den vorhandenen Online-Tools einfach und schnell durchführen, sehen Sie unter Tipps.
 

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Schritt 2: Markttrends einbeziehen

Plötzlich reden alle von asymmetrischen Frisuren? Trends im Coiffeurmarkt – und auch in Ihrem – ermitteln Sie am besten via den Keyword-Planer vom Google (Konto für Google-Werbung) und Google Trends. Das können zum Beispiel sein:

  • Neue Schnitttechniken beziehungsweise Schnittwerkzeuge für mehr Volumen und Halt, weniger Spliss, schönere Locken et cetera – etwa:
    • Calligraphy Cut: bei Google.ch 590 Abfragen pro Monat in der Schweiz
    • CurlSys: 210 Abfragen pro Monat in der Schweiz
  • Haarfärbung – gemäss Google Trends ein Thema mit steigender Nachfrage
  • Termine online reservieren können
  • Neue Techniken und Ideen für die Frisurenberatung (zum Beispiel Apps für Frisuren und Haarfarben)


Schritt 3: auf eigene Stärken und Ideen setzen

Aufgrund der Bedürfnisse und Trends im Markt können Sie verschiedene Positionierungsstrategien ausarbeiten. Um beim Coiffeur zu bleiben: Sinnvoll wäre beispielswiese, abzuklären, ob es im eigenen Ort bereits Salons gibt, die neue Schnitttechniken oder Schnittwerkzeuge einsetzen. Falls nicht, eröffnet sich eine gute Chance, um sich von den Mitbewerbern positiv zu differenzieren. Auf der Basis der eigenen Stärken lassen sich zudem weitere Positionierungsideen bei den Themen Haarfärbung oder innovative Frisurenberatung entwickeln.
 

Schritt 4: Mitbewerber analysieren

Wenn Sie Ihr Unternehmen erfolgreich positionieren wollen, sollten Sie natürlich Ihre Mitbewerber unter die Lupe nehmen. Es bringt ja nicht allzu viel, wenn man gute Ideen für eine positive Unterscheidung gegenüber den Mitbewerbern entwickelt und nach der Lancierung der Idee feststellt, dass die Mehrheit der Mitbewerber mit der gleichen Positionierung argumentiert.

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Tipps, um sich erfolgreich zu positionieren:

  • Kundenbedürfnisse
    • Erstellen Sie eine Liste mit den wichtigsten rationalen (etwa Preis) und emotionalen Bedürfnissen (wie Sympathie und Empathie).
    • Führen Sie eine Kundenbefragung zu den wichtigsten Bedürfnissen durch, zum Beispiel mit Tools wie Surveymonkey.com oder Umfrage-App.ch.
  • Markttrends
    • Analysieren Sie Markttrends mit Internetrecherchen und über Google Trends.
    • Suchen Sie im Internet nach bestehenden Studien, zum Beispiel mit «Studie Markttrends (Branche xy)».
  • Eigene Stärken und Ideen
    • Listen Sie die Stärken Ihres Unternehmens auf.
    • Entwickeln Sie in internen und externen Brainstormings Ideen, die auf den Kundenbedürfnissen, den Markttrends und auf Ihren eigenen Stärken basieren.
  • Mitbewerber-Analyse
    • Analysieren Sie die Websites Ihrer Mitbewerber, achten Sie speziell darauf, wie sich diese im Markt positionieren.
    • Führen Sie ein regional tätiges KMU, können Sie innovative Unternehmen in anderen Regionen nach ihrem Erfolg mit einer Positionierung befragen. Aufgrund der fehlenden regionalen Überschneidung besteht keine Konkurrenzsituation. Deshalb sind Mitbewerber in anderen Regionen eher bereit, Auskunft über ihre Positionierung zu geben.
    • Rückschlüsse auf die Positionierung erfolgreicher Mitbewerber können Sie auch aus den Bewertungen und den Kommentaren dazu ziehen.
    • Analysieren Sie auch die Social-Media-Auftritte Ihrer Mitbewerber.
    • Versuchen Sie, die Preise und Konditionen der Mitbewerber in Erfahrung zu bringen.
       

Aus den Elementen Kundenbedürfnisse, Markttrends, eigene Stärken und Ideen sowie Mitbewerber-Analyse erarbeiten Sie nun Ihre Positionierungsansätze. Vergessen Sie nicht, diese im Markt zu kommunizieren. Warum sich potenzielle Kunden für Ihr Unternehmen entscheiden sollen, müssen Sie vor allem auf Ihrer Website kommunizieren. Es gibt KMU, die in der Navigation der Website einen separaten Menüpunkt «Warum wir?» setzen. Kommunizieren Sie Ihre Positionierung auch über alle anderen Kanäle – über Newsletter, Online- und Offline-Werbung und im persönlichen Kundengespräch

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«Wir halten Sie und Ihr KMU auf dem Laufenden.»

Urs Gysling, Leiter Beobachter-Edition

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