Wenn Katharina Bitterli jeden Tag kurz vor Mittag von Berufs wegen während einer halben Stunde Bier trinkt, zieht sie ein besonderes Sprachregister. Die Leiterin der Abteilung Sensorik bei der Feldschlösschen Getränke AG im aargauischen Rheinfelden wählt aus 133 genormten Attributen jene aus, die den Charakter der Bierprobe am treffendsten umschreiben: angenehm bierig, fein hopfig und leicht vollmundig, wohlriechend und prickelnd spritzig, mildwürzig oder malzaromatisch. Mit ihrem Team von 28 Testpersonen erstellt sie so das spezifische Profil eines Biers. Denn «das Bier» gibt es so wenig wie «den Wein» oder «das Brot».

Bierkenner können davon ein Lied singen: Sie schwören am Stammtisch auf ihre Lieblingsmarke und meiden jede Beiz, die das bevorzugte Gebräu nicht im Sortiment führt. Allerdings fliesst das Bier von lokalen Kleinbrauereien immer häufiger in den Topf der Branchenriesen. Hier will die Gesellschaft zur Förderung der Biervielfalt Gegensteuer geben. Zu den differenzierten Denkern und Trinkern gehört der Zürcher Kantonsratspräsident Hartmuth Attenhofer. Sein Credo: «Ich trinke nur Bier aus der Region, in der ich mich aufhalte.» Bier importieren sei schliesslich keine Kunst, Bier brauen aber schon.

37 verschiedene Biersorten sind unter der Krone von Feldschlösschen vereint - zwei Neukreationen werden dieses Jahr das reichhaltige Sortiment ergänzen. «Viele Produkte sind sich sehr ähnlich und nur von Fachleuten auseinander zu halten», erklärt Katharina Bitterli. Andere heben sich je nach Brauerei und Region durch einen typischen Hausgeschmack von einem «Bier ohne Ecken und Kanten» ab. Generell sei der Schweizer Gerstensaft im Gegensatz zum deutschen Bier weniger bitter.

«Die meisten Aromanoten nehmen die geschulten und trainierten Probanden über die Nase auf», sagt die gelernte Chemikerin Bitterli. Ein kleiner Schluck im Nachhinein reiche, um die Treffsicherheit des Riechorgans zu bestätigen. Doch selbst eingefleischte Schluckspechte erkennen ihr Lieblingsbier nicht blindlings. Bei Geschmackstests in Deutschland etwa schnitten mehrere bekannte und beliebte Biere deutlich schlechter ab, wenn die Markenbezeichnung verdeckt war.

Riz Casimir? Pfui Spinne!

Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Dieses uralte Sprichwort ist jetzt auch wissenschaftlich abgestützt. «Schon beim Ungeborenen entwickeln sich durch die Ernährung der Mutter erste Geschmackspräferenzen», erklärt Martin Kern, Chef der SAM Sensory and Marketing International AG in Cham ZG. Das Unternehmen gilt europaweit als Spezialist für sensorische Marktforschung, der bei den Geschmackstests eine klare Zielgruppe im Visier hat und alle Sinne mit einbezieht. Im Gegensatz zur objektiven Wahrnehmung über die Sinne, die sich rund um den Globus als deckungsgleich erweist, variieren die Geschmacksvorlieben von Kulturkreis zu Kulturkreis. «Sensorische Wahrnehmung und sensorische Vorlieben sind zu trennen», so Kern.

Ein Paradeprodukt für die kulturell geprägte Vielfalt des Geschmacks ist Nescafé. Mit den weltweit 189 ausgeklügelten Aromavarianten hat Nestlé die Nase klar vorn. Bei der Kreation eines Kaffeearomas mischen immerhin rund 1’000 Aromastoffe mit. Kein leichtes Spiel, den Nerv der unterschiedlichen Konsumentengruppen zu treffen. Die Erfahrung des Nahrungsmittel-Multis zeigen, dass die Deutschen Kaffee mit einer gewissen Säurenote bevorzugen, während Franzosen und Italiener diese Geschmacksrichtung weniger goutieren. Immerhin vermag in der Multikulti-Schweiz ein einziger Nescafé den Geschmackspräferenzen landesweit gerecht zu werden.

Auch die Migros geht dem Kaffeesatz strategisch auf den Grund. So hat sie in den letzten Jahren einen Sinneswandel der Deutschschweizer hin zu dunklen Röstungen (Espresso, Mocca) ausgemacht, wie sie in der Romandie an der Tagesordnung sind. Die klassische Filterkaffeekultur wird dadurch verwässert. In der Westschweiz ist der Einfluss Frankreichs mit dem gemahlenen Kaffee spürbar, während in der Deutschschweiz immer noch die Bohnen das Rennen machen. «Der Vormarsch von Kapselsystemen bringt jedoch auch dieses Gefüge durcheinander», so Migros-Mediensprecherin Martina Bosshard.

Auffallend sei auch, wie wenig Laugengebäck in der Westschweiz auf den Tisch komme. Und auch über den in der Deutschschweiz so beliebten Riz Casimir mit der obligaten Dosengarnitur rümpfe man im Welschland nur die Nase. Auch Käse, in der Schweiz eine heilige Kuh, trennt die Nation. Die Romands fahren die weiche Tour, die Deutschschweizer beharren auf der harten.

Dem «schönsten Genusswinkel» dieses Sommers wollte die Coca-Cola Schweiz AG in Brüttisellen ZH mit ihrem Eisteeprodukt Nestea in einem Wettbewerb auf die Spur kommen. Die «klassische Lemon-Variante mit verfeinertem Geschmackserlebnis» ist klarer Favorit. «Die Schweizer sind ausgesprochene Eisteefans», weiss Pia Lehmann, Kommunikationsverantwortliche der Coca-Cola AG. Nach Taiwan und Japan belegen sie weltweit Platz drei. Bei Coca-Cola wiederum ist Mexiko vor Island Spitzenreiter. Das Originalgetränk vermittelt Heimat pur, schmeckt es doch auf der ganzen Welt gleich.

Die Chips-Invasion

Am typisch schweizerischen Geschmack und dessen Definition beissen sich auch deutsche Konzerne gern mal die Zähne aus. Auf provokativen Plakaten mit der Botschaft «typisch schweizerisch» versuchen etwa die neuen Chio-Chips hierzulande an Boden zu gewinnen - keine leichte Aufgabe, wenn man sich die Quasi-Monopolstellung des Schweizer Herstellers Zweifel ansieht. Die Chio-Rezeptur stammt aus Deutschland, die Kartoffeln kommen aus heimischer Scholle, und hergestellt werden die Chips auch in der Schweiz. «Mit ‹typisch schweizerisch› verbinde ich seriös und bodenständig», erklärt Alfred Meier, Geschäftsführer der Wolf Intersnacks Schweiz AG im freiburgischen Kerzers, einer Tochtergesellschaft der deutschen Intersnack. Gern betont er, dass beim Ausloten des Schweizer Geschmacks mittels Blindtests die salzige und die orientalische Mischung von Chio-Chips das traditionelle Original aus dem Hause Zweifel überflügelten. Hingegen fand die in England beliebte «Salt&Vinaigre»-Note hierzulande keinen Anklang. Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht.

Erstaunlich markante regionale Unterschiede bei den Essgewohnheiten von Familie Schweizer bringt eine neue Studie des Marktforschungsinstituts Link bei über 11000 Haushalten zutage. Knorr stellte in der bisher grössten Schweizer Haushaltsstudie die scheinbar lapidare Frage: «Was essen Sie heute Abend?» Bisherige Klischees können teils abdanken: Der Röstigraben existiert nicht mehr - die währschafte Kartoffelspeise ist in der Deutschschweiz so beliebt wie in der Romandie. Und auch das Fondue ist kein Grund zur kulinarischen Spaltung. Dafür tut sich zwischen der lateinischen und der deutschen Schweiz ein Suppengraben auf. Gerade mal 17 Prozent der Deutschschweizer nehmen abends den Suppenlöffel zur Hand, während es in der Romandie 26 Prozent und im Tessin gar 37 Prozent sind.

Wie aber bringt man die Kostverächter in der Deutschschweiz dazu, auch mal eine Suppe auszulöffeln? Vielleicht, indem man den Kunden einzuflössen versucht, dass sie mit einer Knorr-Suppe etwas Urschweizerisches zu sich nehmen. «Der Trend geht zum Schweizer Kreuz», vermeldet der Nahrungsmittelriese denn auch. Und andere Hersteller haben in den letzten Jahren ebenfalls klammheimlich ein Schweizer Kreuz in ihr Verpackungsdesign geschmuggelt.

Das Rezept dazu stammt eigenartigerweise aus England: Mit dem Slogan «Swiss is sexy» hat Trendguru Tyler Brûlé als Designer beim Neustart der gegroundeten Swissair ein Zeichen gesetzt. Die «Swissness» fasst Fuss nicht nur als Gütesiegel in Marketingstrategien für das Ausland, sondern auch auf heimischem Boden (siehe Nebenartikel «‹Swissness›: ‹Der Gesamteindruck zählt mehr als der Geschmack›»).

Die Eidgenossen fühlen sich in ihrer einmaligen Eigenständigkeit geschmeichelt und brüsten sich seit einiger Zeit wieder öffentlich mit dem weissen Kreuz auf rotem Grund. An der Fussball-WM zum Beispiel gebärdeten sich die Schweizer Fans fähnchenschwingend und T-Shirt-tragend als wahre Kreuzritter.

Knorrli lebt!

Das Thema «Swissness» stand auch im Mittelpunkt einer Umfrage der Concept Zürich AG. Bei der Frage «Auf welche Schweizer Marken sind Sie stolz?» waren die Branchenriesen Nestlé, Swatch und Migros die Favoriten. Projektleiter Alain Messerli zieht Bilanz: «Vor allem Foodmarken gelingt es, verschiedene als typisch schweizerisch empfundene Werte wie Natürlichkeit, Sorgfalt und Tradition glaubwürdig zu verkörpern.» Daraus leitet er «einen Trend zur Rückbesinnung auf klassische Schweizer Werte» ab: «Man sucht nach den Wurzeln, aber unverkrampft und unpolitisch.»

Ganz im Sinn dieser Rückbesinnung auf Bewährtes handelt auch Knorr: Dort will man «die einheimische Ikone Knorrli» wieder aufs Podest heben. Die beliebte Werbefigur aus den vierziger Jahren lacht wieder prominent von der Vorderseite von Beuteln und Packungen, nachdem man sie in den letzten Jahren verschämt auf die Rückseite verbannt hatte. Seine Taufe feierte Knorrli übrigens mit einer Anzeige im Beobachter vom 15. September 1948: «De Knorrli bin i - Knorr-Suppe bring i.»