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VorliebenWie es uns gefällt

Ob wir Weiss- oder Rotwein trinken, Beatles oder Rolling Stones hören: Wir Menschen bilden uns viel auf unseren Geschmack ein. Dabei sind wir Gefangene unserer Vorstellungen – und lassen uns leicht manipulieren.

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Fünf Teller mit Fleischhäppchen stehen auf dem Tisch. Neben Enten- und Schweine­leber auch Hundefutter. Probanden sollen die mit Petersilie garnierten Snacks essen und ihren Geschmack bewerten. Erkennen sie die Tiernahrung? Der US-Biologe John Bohannon hat gezeigt: Sie können es nicht.

Dieses drastische Beispiel erzählt der Psychologe Paul Bloom gern, um zu demonstrieren, wie Vorstellungen unsere Wahrnehmung trüben. Wir sehen, was auf dem Teller ist, und lassen uns beeinflussen. Zwar nehmen wir den Geschmack im Mund und den Geruch in der Nase wahr, aber unsere früheren Erfahrungen mit Leberpastete überlagern die aktuelle Empfindung. Schon sind wir bereit, Hundefutter zu essen. Oder schieben französische Pâté angewidert zur Seite, wenn sie in der Form von Kot aufgetischt wird. «Der Glaube darüber, was wir zu essen meinen, täuscht die sinnliche Erfahrung», sagt Bloom. Der Professor an der Yale-Universität in New Haven bei New York hat ein Buch darüber geschrieben, wieso wir mögen, was wir mögen, und kommt zum Schluss: «Vorlieben haben immer mit Erwartungen und Vorstellungen zu tun, die wir uns von den Dingen machen.»

Wer im Restaurant Wein degustieren muss, kennt das Gefühl des Zweifels, ob er seiner Zunge trauen darf. Wird das Etikett von der Flasche entfernt, können selbst Menschen, die sich als Weinkenner ausgeben, einen Grand Cru häufig nicht von einem billigen Tafelwein unterscheiden. Auch die Unterscheidung von weissem und rotem Wein fällt schwer, wenn beide Getränke wohltemperiert, aber verdeckt offeriert werden. Die Vorliebe für einen bestimmten Wein hängt laut Bloom weniger von dessen Geschmack ab, sondern von dem, was er Essenz nennt. Darunter versteht er eine innere Qualität, die wir Getränken und Nahrungsmitteln aufgrund unserer Vorstellungen zuschreiben.

 

«Präferenzen haben einen evolutions-biologischen Hintergrund, aber ihre Ausformung ist kulturell geprägt.»
Andreas Diekmann, Soziologe, ETH Zürich

Bloom wendet dieses Konzept auf alle Lebensbereiche an. «Weil wir Essentialisten sind», sagt er, «lieben wir Objekte aufgrund ihrer versteckten Eigenschaften und Geschichten.» Der Mechanismus, mehr hinter den Dingen zu sehen, als auf den ersten Blick sichtbar ist, ist mächtig und allgegenwärtig: Wieso sonst tragen wir Ehe- oder Verlobungsringe? Oder schätzen Schmuckstücke der verstorbenen Eltern?

Bloom entwickelt eine umfassende Theorie über Vorlieben, vom bevorzugten Mineralwasser bis zum Liebespartner. «Alle unsere Präferenzen haben mit der Essenz zu tun, die wir unbewusst einer Person oder einer Sache zuschreiben. Wir haben eine Vorstellung davon, wie etwas sein sollte, und gewinnen daraus unsere Befriedigung», sagt er im Gespräch. Der blonde Endvierziger hat eine angenehme Stimme und spricht schnell und präzise. Fragen beantwortet er mit einem Schwall von Beispielen, die er auch in ­seinem Buch schier endlos aneinanderreiht.

Selbst unbeschriebenes Papier kann zu einer geliebten Wertsache werden, vorausgesetzt, ihm wohnt die richtige Essenz inne. Dem amerikanischen Autor Jonathan Safran Foer – bekannt durch sein Buch «Alles ist erleuchtet» – fiel aus Zufall eine Umzugskiste des Schriftstellers und Nobelpreisträgers Isaac Bashevis Singer in die Hände. Zu­oberst lag ein leeres Blatt Papier, das Foer behielt. Es war das erste Stück einer Sammlung, die einen ansehnlichen Umfang angenommen hat und jungfräuliches Schreibpapier aus den Händen von Paul Auster bis Susan Sontag umfasst. Wer das nötige Kleingeld aufbringen kann, lässt sich solche Erinnerungsstücke zuweilen viel kosten. So bezahlte ein unbekannter Käufer diesen Sommer 240'000 Pfund (umgerechnet rund 300'000 Franken) für den Tisch, an dem der bekannte Basler Galerist Ernst Beyeler (1921–2010) gearbeitet hat – ein Vielfaches des Preises, den Händler für solche Stücke aus Walnussholz aus dem 17. Jahrhundert verlangen.

Belohnt wird, wer zum Arterhalt beiträgt

Dass Menschen ein unbeschriebenes Blatt oder den Tisch eines Galeristen begehren, ist erstens eine Folge der Evolution. Und zweitens ein Zufall. Evolutionsbiologen erklären die Entstehung von Vorlieben damit, dass diese ein Verhalten belohnen, das die Weitergabe der Gene fördert und so dem Arterhalt dient. Wir trinken Wasser, damit wir nicht verdursten. Dieses Verhalten sichert unser Überleben. Der Genuss, den wir dabei empfinden, ist die Belohnung dafür, dass wir unseren Durst gestillt und zum Arterhalt beigetragen haben. Auch Tiere geniessen die Befriedigung der existentiellen Bedürfnisse Essen, Trinken und Sex. Sie mögen, was sie mögen müssen.

Aber es gibt auch Vorlieben, die nur uns Menschen eigen sind: Wir mögen Gegenstände geschätzter Menschen, zum Beispiel eine Haarsträhne der Grossmutter. Wir lieben die Musik von Prince und ergötzen uns an Geschichten über Harry Potter. Schöne Gemälde begeistern uns wegen der kreativen Leistung der Maler.

Diese Vorlieben und Aktivitäten bringen uns keinen direkten evolutionären Vorteil. Aber sie hängen von den Grundbedürfnissen ab. Sie sind das Resultat unseres Vermögens, die Welt zu erfahren und tiefer liegende Essenzen wahrzunehmen – der damit einhergehende Lustgewinn ist Zufall. Pornographie zum Beispiel trägt nichts zum Arterhalt des Menschen bei; wer sich an Pornofilmen aufgeilt, hat nicht mehr Nachkommen. Aber pornographische Bilder reizen die gleichen Hirnareale wie richtiger Sex. «Die Lust auf Pornographie ist keine biologische Anpassung, sondern die Folge unserer Fähigkeit, Vorstellungen zu generieren», sagt Bloom.

Vorlieben für Objekte wie Beyelers Arbeitstisch basieren auf solchen Fähigkeiten. Die Essenz liegt in diesem Fall in der Person des Kunsthändlers, die wir mit dem Tisch verbinden, an dem er die Kunstdeals ausgehandelt hat. Auch die Lust an der Literatur führt Bloom auf unsere essentialistische Natur zurück: Wir lassen uns gerne in imaginäre Welten versetzen. Die Emotionen, die wir dabei empfinden, sind real, obwohl wir wissen, dass es eine erfundene Geschichte ist. So, wie künstliche Süssmittel süsser sind als Zucker, können Geschichten bewegender sein als die Realität. Die Erfolgsfigur Harry Potter ist ein Beispiel dafür, wie eine fiktive Person Millionen von Menschen in ihren Bann schlagen kann. Wir lieben Harry Potter, weil wir uns vorstellen können, wie es wäre, in seiner Haut zu stecken.

 

«Die Soziologen überschätzen die Unterschiede in den Vorlieben verschiedener Völker und unterschätzen die Gemeinsamkeiten.»
Paul Bloom, Psychologe, Yale-Universität

Paul Blooms Fachgebiet ist die Entwicklungspsychologie. Er untersucht das Verhalten von Kleinkindern und stützt seine Theorie auf eigene Beobachtungen. Bereits kleine Kinder kategorisieren und ordnen die Dinge in der Welt, messen ihnen innere Werte und Fähigkeiten bei. Schon im Alter von neun Monaten erwarten sie, dass eine Dose tönt, wenn sie einmal die Melodie aus einer Musikdose gehört haben. Sie erraten die unsichtbare Eigenschaft der Dose. «Menschen sind von Natur aus Essentialisten», erklärt Bloom dieses Phänomen.

Vorlieben signalisieren eine Werthaltung

Einen ganz anderen Ansatz vertritt der französische Kultursoziologe Pierre Bourdieu (1930–2002). Der linke Intellektuelle und gewitzte Provokateur hat sich während Jahren mit Fragen des Geschmacks beschäftigt und die Vorlieben der Franzosen minutiös dokumentiert. In den achtziger Jahren publizierte er sein Hauptwerk «Die feinen Unterschiede». Darin argumentiert er, dass die soziale Klasse den Geschmack diktiere: Je nach Einkommen und Funktion hängt an der Wand ein Bild von Kandinsky oder ein Foto von Alain Delon, hört man Mozart oder Radio Luxembourg, fährt einen Citroën DS oder einen Renault 4, isst Filet oder Speck, schlürft Champagner oder trinkt Bier.

Bourdieu prägt den Begriff des Habitus, der Auftreten, Sprache, Lebensstil und Geschmack bestimmt: Je nach unserem ökonomischen und kulturellen Kapital eignen wir uns einen Geschmack an. Unsere Vorlieben markieren, welcher Schicht wir uns zugehörig fühlen. Der So­ziologe Bourdieu erklärt Vorlieben aus der gesellschaftlichen Gegenwart, der Psychologe Bloom aus der biologischen Vergangenheit.

Hängt es nun aber von der Entwicklungsgeschichte des Menschen ab, ob ich Vollkornbrot und spanischen Wein mag, oder ist es meine soziale Stellung? Der Soziologe Andreas Diekmann von der ETH Zürich befasst sich unter anderem mit Verhaltensweisen von Menschen in Gruppen. Er relativiert beide Extrempositionen. «Präferenzen haben einen evolutionsbiologischen Hintergrund, aber ihre Ausformung ist kulturell geprägt.» Ob und wie wir etwas mögen, hat demnach mit unserer Natur und mit äusseren Einflüssen zu tun: Der Genuss beim Trinken und Essen ist biologisch erklärbar, aber ob ich Rösti mag oder Reisnudeln, ist kulturell geprägt.

Gleichzeitig signalisieren viele Vorlieben eine Werthaltung. So tischen manche Leute ihren Gäs­ten teuren Wein auf, da sie ihn für besser halten als den billigen. Diese Vorliebe betrachten sie als Zeichen guten Geschmacks. Ein allgegenwärtiges Verhalten: Mit der Art der Kleidung, unserer Sprechweise, aber auch unseren Freizeitbeschäftigungen setzen wir permanent Signale, um zu zeigen, wer wir sind. Diese Vorlieben sind ein Zeichen der Abgrenzung und Zugehörigkeit. Diekmann schildert in seiner Publikation «Soziale Normen als Signale» (2010) ein Beispiel aus einer Fakultätssitzung: An einem warmen Julitag tragen zehn von 16 Professoren weder Krawatte noch Schlips. Neun von zehn Soziologen und Volkswirtschaftlern haben darauf verzichtet, während sich fünf von sechs Betriebswirtschaftlern mit einer Krawatte schmücken. Ein Aussenstehender könnte bereits aufgrund der Kleidung mit hoher Sicherheit darauf schliessen, mit wem er es zu tun hat.

«Die Mode ist ein Signal für den Status»

Kleidernormen sind in Berufsgruppen und Cliquen üblich. So fällt etwa die Beliebtheit von Markenkleidern auf. Jugendliche tragen Pullover und Hosen gerne so, dass die Marke nicht zu übersehen ist. Angesagte Labels prangen zum Beispiel unübersehbar auf Brusthöhe in zentimetergrossen Buchstaben auf T-Shirts. Teure Designerkleider sind zwar feiner gekennzeichnet, aber zumindest für Kenner genauso identifizierbar. «Die Mode ist ein Signal für den Status», erklärt Diekmann. Die Marke gibt zu verstehen, dass der Träger zu einem bestimmten sozialen Kreis gehört.

«Signale für soziale Normen müssen Kosten bereiten», so Diekmann weiter, sonst würden sie an Unterscheidungswert verlieren. Eine Tätowierung oder ein extremes Piercing ist mit viel Aufwand verbunden und lässt sich nicht ohne weiteres vortäuschen. Die Investition von Geld, Zeit und Schmerz signalisiert Vertrauenswürdigkeit in der jeweiligen Subkultur. Denn sonst könnte irgendjemand daherkommen und sich, zum Beispiel mit einem aufgemalten «Tattoo», in eine Gruppe einschleichen.

Deshalb gehen die Hersteller teurer Markenprodukte und die Behörden rabiat gegen Fälschungen vor. Lässt sich eine echte nicht mehr von einer gefälschten Rolex unterscheiden, verliert sie ihren Wert als Statussymbol. In den Worten Blooms geht die Essenz der Uhr verloren. Aus demselben Grund sind gefälschte Kunstobjekte in der Regel wertlos, selbst wenn sie sich nicht vom Original unterscheiden. Da bei ihrer Entstehung keine authentischen kreativen Kräfte am Werk waren, fehlt ihnen die Essenz.

Was ist wertvoll – und was nicht?

Gelegentlich geben wir auch vor, etwas zu mögen, um mit unserem Geschmack zu prahlen. In der Oper oder im klassischen Konzert beschleichen einen manchmal Zweifel über die wahren Interessen der Besucher. Paul Bloom beschreibt dazu eine Anekdote: Als im Januar 2007 der Violinist Joshua Bell als Strassenmusiker in Washington auftrat, gingen Tausende von Passanten achtlos an ihm vorbei. Bell spielte während 43 Minuten auf seiner Stradivari und verdiente ganze 43 Dollar. Einige Tage zuvor hatte der Stargeiger ein Konzert mit dem Bostoner Symphonieorchester gegeben, und Tausende hatten ihm zugejubelt. Die meisten Menschen ­hören offenbar nicht hin oder trauen sich kein eigenes Urteil zu.

Handkehrum gibt es viele Beispiele aus dem Kunst- und Literaturbetrieb, die selbst Experten ratlos lassen, was denn nun wirklich wertvoll sei und was nicht. Aktuelles Beispiel ist der ausgiebig rezensierte Roman «Schossgebete» der deutschen Autorin Charlotte Roche, über den sich die Kritiker in die Haare geraten. Zwar lässt sich über Geschmack trefflich streiten. Aber gerade im Kunstbetrieb folgen viele Menschen den Trends, die sogenannte Experten für gut befinden. Was wir mögen, wird schnell zum Spielball von Marketing und Werbeetats.

Bei der Frage der Bedeutung kultureller Einflüsse geht der Psychologe Bloom mit dem Sozio­logen Bourdieu einig, wie er auf eine entsprechende Frage erklärt. Zum Beispiel bei den Lebensmitteln: Die einen essen Krabbenhirne, die anderen Schafsköpfe. Ebenso finde man in jeder Kultur eigene Formen sexueller Riten, etwa tantrische Sexpraktiken oder Initiationsriten bei Urvölkern. Und der Kuss, wie wir ihn kennen, sagt den Inuit oder den Maori nichts. Diese Unterschiede sind nicht genetisch bedingt, sondern Folge kultureller Prägungen. Allerdings relativiert Bloom die Unterschiede: «Die Soziologen überschätzen die Unterschiede in den Vorlieben verschiedener Völker und unterschätzen die Gemeinsamkeiten.»

 

«Individuelle Präferenzen haben mit unseren Genen, der persönlichen Geschichte, der Kultur zu tun – und mit Zufällen.»
Paul Bloom, Psychologe, Yale-Universität

So mögen zum Beispiel alle Menschen energiereiche Nahrungsmittel, wenn auch in verschiedenen Formen: Chinesen lieben Reis, Mexikaner Mais und US-Amerikaner Fries (Pommes frites). Bei allen Unterschieden haben Vorlieben eine Grundkonstante, die sich auch hierzulande zeigt. Laut Nahrungsmittelhersteller Nestlé bevorzugen immer mehr Schweizer dunkle Schokolade. Die Marktbeobachter aus Vevey stellen diese Trendänderung in der Deutschschweiz fest. Das Beispiel ist doppelt interessant, weil sich eine Vorliebe aus Frankreich und der Romandie über den Röstigraben in die Deutschschweiz ausbreitet. Die Franzosen naschten schon immer lieber dunkle statt helle Schoko­lade. Die dunkle Bitterschokolade verkörpert einen distinguierten Geschmack. Nun überspringt diese Präferenz eine kulturelle Grenze.

Geschmacksforscher haben dafür eine Erklärung parat. Sie argumentieren mit der «mere exposure», was auf Deutsch so viel heisst wie «schieres Ausgesetztsein». Jeannette Nuessli Guth von der ETH Zürich umschreibt es so: Je öfter wir ein Lebensmittel essen, desto attraktiver finden wir es. Dunkle Schokolade ist bitter. Von Natur aus haben wir eine Abneigung gegen Bitterstoffe, da sie oft in giftigen Pflanzen vorkommen. Diese Geschmacksaversion ist bei kleinen Kindern besonders stark. Sind uns geniessbare Bitterstoffe aber erst einmal vertraut, lieben wir sie umso mehr. Der Gewöhnungs­effekt spielt bei der Entstehung neuer Vorlieben mit und kann laut Nuessli erklären, wieso wir uns an einen neuen Geschmack gewöhnen – auch an einen schlechten.

Je mehr, desto lieber

Besonders in den USA und in Grossbritannien sind derzeit extrem starke und bittere Biere en vogue. Sie tragen Namen wie «Hop Devil» oder «Hop Crisis» und haben den doppelten Alkoholgehalt üblicher Biere. Beim ersten Schluck verziehen Neulinge das Gesicht und spucken die bittere Brühe aus. Nicht so die Liebhaber, die für das Gebräu weit reisen und viel zahlen.

«Mere exposure» – je mehr, umso lieber – kann einen Teil dieser Liebhaberei erklären. Dazu kommt ein Effekt, den der amerikanische Psychologe und Ernährungsforscher Paul Rozin als «gutartigen Masochismus» bezeichnet: Wir geniessen Schmerzen, wenn sie eine bestimmte Schwelle nicht überschreiten. Fragt man Versuchspersonen, bis zu welcher Schärfe sie Chilipfeffer gut finden, gehen sie bis zu der Dosis, die sie gerade noch ertragen können. Laut Rozin belegt dies, dass wir auch beim Essen den Kitzel suchen. Je mehr Schmerzen wir ertragen, desto mehr Lust gewinnen wir, denn wir wissen, dass uns das scharfe Gewürz nicht wirklich in Gefahr bringt.

«Der Mensch ist das einzige Tier, das scharfe Tabascosauce schätzt», sagt Paul Bloom. Denn wir suchen die Lust am Schmerz, die mit dämpfenden und luststeigernden Stoffen zu tun hat, die unser Körper unter Stress produziert. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Kontrolle. Ob scharfe Speisen oder masochis­tische Sexpraktiken: Der Masochist kann immer sagen, wann er genug hat. Er bleibt Herr des Geschehens.

Wie den Masochismus gibt es auch die Liebe nur beim Menschen. Dieses Gefühl basiert laut Bloom darauf, dass wir uns Vorstellungen über unseren Partner, seine Qualitäten und Eigenschaften machen können. Erst der Essentialismus befähigt uns, aus der Lust am Sex das Gefühl von Liebe zu generieren. Doch wieso wir einen bestimmten Partner lieben und nicht einen anderen, kann auch der Wissenschaftler Bloom nicht erklären.

Zwar zeigen Menschen eine Vorliebe für vertraute Gesichter, schauen beim Partner nach Zeichen von Treue. Die wichtigsten Eigenschaften eines Partners, die in einer grossen Studie in 37 Ländern einhellig genannt wurden, waren Freundlichkeit und Güte. Sexuelle Merkmale spielen dagegen eine untergeordnete Rolle. Doch die Bindung an einen Menschen bleibt letztlich nicht erklärbar: «Individuelle Präferenzen haben mit unseren Genen, der persönlichen Geschichte, der Kultur zu tun – und mit Zufällen», sagt Bloom.

Unser Vermögen, Vorstellungen von der Welt zu erzeugen und mit Erfahrungen zu verknüpfen, erlaubt tiefgehende Empfindungen. Das macht uns gleichzeitig anfällig für Täuschungen. Manchmal sehen wir mehr, als da ist. Ein Hund hätte sich beim Pâté-Experiment nicht übers Ohr hauen lassen.

Paul Bloom: «Sex und Kunst und Schokolade. Warum wir mögen, was wir mögen»; Spektrum-Verlag, 2011, 332 Seiten, CHF 36.90

Veröffentlicht am 02. September 2011